來源：蘇甯金融研究院

近日，消費金融機構紛紛推出了“會(huì)員制”的新玩法——針對(duì)不同等級的會(huì)員和積分，消費金融機構在借款費率、會(huì)員權益方面(miàn)給予一定的優惠待遇。

以下是部分消費金融機構的會(huì)員權益一覽：

在營銷實踐中，“會(huì)員制”本身并不新鮮，而且已經(jīng)被(bèi)廣泛應用在零售領域。此次，消費金融機構與會(huì)員制的初次結合，又會(huì)有怎樣(yàng)一番景象？

“會(huì)員制”的趨勢

消費金融機構爲什麼(me)會(huì)選擇在此刻擁抱“會(huì)員制”呢？筆者認爲與當前消費金融行業監管趨嚴、競争加劇、增長(cháng)放緩的現狀息息相關。推行“會(huì)員制”是部分機構探索差異化經(jīng)營，實現利潤提升的一次有益嘗試。

經(jīng)曆了2017年的高速增長(cháng)，消費金融行業在後(hòu)面(miàn)的兩(liǎng)年進(jìn)入了一個“持續調整期”：

在監管方面(miàn)，随著(zhe)2017年底的“現金貸新規”、“催收自律公約”以及“資管新規”等一系列新規的陸續出台，消費金融行業從産品設計、貸前審查，到貸後(hòu)催收、資金融通等各方面(miàn)都(dōu)受到了更加嚴格的規範和監管。

在競争方面(miàn)，一方面(miàn)，賽道(dào)變窄——受到監管增強的影響，許多業務被(bèi)限制甚至禁止，消費金融機構可以發(fā)揮的賽道(dào)變窄；另一方面(miàn)，選手增加——除了銀行、消費金融公司、小貸公司、互金平台等傳統的消費金融參與者，互聯網流量巨頭、信托公司、租賃公司等機構也紛紛入場。

在增長(cháng)方面(miàn)，消費金融在2017年三季度增速達到頂峰（38%）之後(hòu)，至今增速持續放緩。

面(miàn)對(duì)著(zhe)“持續調整”的壓力，消費金融機構爲了避免陷入價格戰或者高成(chéng)本引流的泥潭，往往根據自身資源和優勢，采取差異化的競争策略。于是，作爲差異化經(jīng)營手段的“會(huì)員制”也成(chéng)爲了消費金融機構的試點對(duì)象。通過(guò)觀察可以發(fā)現，第一批試水“會(huì)員制”的往往是那些有一定會(huì)員基礎的大中型機構。

“會(huì)員制”的效果

關于“會(huì)員制”的有效性，筆者認爲需要一分爲二的分析。一方面(miàn)，作爲營銷手段，“會(huì)員制”顯然是可以發(fā)揮一定作用的，主要表現在：

１、提升客戶活躍度與粘性。與傳統借款應用的“一錘子買賣”（即客戶需要用錢時，才想起(qǐ)打開(kāi)應用借款）不同，“會(huì)員制”的引入對(duì)于提升客戶活躍度和粘性方面(miàn)都(dōu)有積極的意義。在活躍度方面(miàn)，持續簽到機制，使得部分客戶養成(chéng)每天簽到打卡的習慣，品牌印象反複強化，以期待用戶在用款時能(néng)夠慣性地用到公司的借款産品。在粘性方面(miàn)，用款越頻繁的會(huì)員，往往給予更高的等級，享受到更多的權益，如此形成(chéng)用戶粘性。

２、交叉營銷。在大部分的“會(huì)員體系”中都(dōu)可以看到交叉營銷的影子，如馬上消費金融的會(huì)員權益中還(hái)包括騰訊視頻、喜馬拉雅等聯合會(huì)員的特權，海爾消費金融則提供了包括看電影、外賣、口腔護理等優惠。如此設計，一方面(miàn)，進(jìn)一步提升客戶活性（相對(duì)借款，消費是一個更高頻的需求），另一方面(miàn)，交叉營銷也是平台創收的途徑之一。

３、會(huì)費創收。在實操中，部分消費金融機構還(hái)采取了付費會(huì)員模式，如海爾消費金融99元6個月的黑卡會(huì)員，還(hái)有馬上消費金融的450元的會(huì)員年卡。當會(huì)員數達到一定規模時，會(huì)費也成(chéng)爲一筆可觀的收入。另外，考慮到現實中，并不是每一個人都(dōu)能(néng)夠將(jiāng)會(huì)員權益用到極緻，隻要設計合理，收入很容易轉化成(chéng)爲利潤。相關原理如同健身房的年卡一樣(yàng)，有多少人是一時興起(qǐ)，辦了年卡，但真正去健身房的次數卻屈指可數。

另一方面(miàn)，考慮到貸款産品性質，消費金融場景“會(huì)員制”的效果與購物場景的“會(huì)員制”存在一定的差距，表現在：

１、授信額度限制。在購物場景中，主營收入取決于會(huì)員的購物能(néng)力和意願，理論上沒(méi)有上限。但在消費金融場景中，企業主營收入（貸款息費）受到會(huì)員授信額度的限制，即無論“會(huì)員制”在營銷上如何去刺激，企業隻能(néng)在授信額度範圍内放款，并實現收入，進(jìn)而限制了“會(huì)員制”營銷的效果。

２、交叉營銷中産品調性方面(miàn)的差異。交叉銷售的收入雖然不受授信額度影響，但是考慮到消費金融公司品牌調性和管理經(jīng)驗方面(miàn)都(dōu)集中在金融借貸方向(xiàng)，對(duì)于零售營銷，無論是在品類豐富度、物流體驗，還(hái)是客戶服務方面(miàn)，與主流電商存在較大的差距。消費者在産生購物需求時，更自然地使用蘇甯易購、淘寶等主流電商平台。如此，影響到消費金融機構交叉營銷的效果。

結合以上分析，可以預期“會(huì)員制”在一定程度上對(duì)于消費金融公司的業務發(fā)展存在積極的作用，但是，受限于貸款産品的特殊性，“會(huì)員制”在消費金融領域能(néng)夠發(fā)揮的作用，不及零售領域。

“會(huì)員制”的風險

在實務中，“會(huì)員制”作爲營銷工具，爲消費者提供差異化服務的同時，也出現了被(bèi)部分不規範的中小平台濫用，誤導消費者的現象，表現在：

１、巧立名目，變相收費。按照借貸的相關規定，我國(guó)借款年化利率一般有24%和36%兩(liǎng)條控制線（關于借貸利率的具體規則，詳見《借錢，有些利息是不用還(hái)得，你知道(dào)嗎？》），超過(guò)控制線的息費，被(bèi)認定爲高利貸，是現行法律法規重點打擊的對(duì)象。于是，通過(guò)將(jiāng)超标的利息包裝成(chéng)“會(huì)員費”進(jìn)行收取，部分不規範的平台試圖繞過(guò)監管，實現超額收益（現行法規在此處存在漏洞，相信在不久的將(jiāng)來會(huì)被(bèi)填補）。

２、繳納會(huì)費，無法享受借貸服務。與零售會(huì)員不同，借款人有相對(duì)較高的準入門檻，隻有通過(guò)平台資質審核的申請人才有資格拿到借款。于是，尴尬的問題出現了，部分會(huì)員繳完會(huì)費後(hòu)，發(fā)現自己因爲資質不夠，無法借款。于是，平台承諾的所謂一系列優惠的借款權益，自然也無法享受到。更嚴重的，借款目的沒(méi)有達成(chéng)，申請人反而要多支出一筆會(huì)員費，這(zhè)對(duì)于本來就缺資金的申請人來說，有點雪上加霜。

３、商品變相加價。在實際調研中，發(fā)現許多平台的會(huì)員商城通過(guò)“先加價，再優惠”的方式套路會(huì)員。會(huì)員通過(guò)商城“優惠”購買的商品價格要高于市場價格。筆者認爲出現此類結果，一方面(miàn)是平台擴大盈利的需要，另一方面(miàn)也反映了借貸平台在開(kāi)拓尋找貨源、議價能(néng)力方面(miàn)的短闆。

給借款申請人的建議

面(miàn)對(duì)愈演愈烈的消費金融“會(huì)員制”，作爲借款申請人，應該注意些什麼(me)呢？

１、擦亮眼睛，慎重繳費。鑒于會(huì)費本身會(huì)加重借款申請的成(chéng)本，甚至出現以上所述誤導消費者的現象，建議申請人慎重繳費。在繳費前，最好(hǎo)能(néng)夠結合會(huì)員權益，綜合判斷借款成(chéng)本，貨比三家，擇優選取借款平台。特别是對(duì)于那些一上來就誘導客戶繳費的平台，需要更加警惕，因爲貸款産品的風險屬性決定了不是每一個人都(dōu)能(néng)通過(guò)審核獲取借貸額度，所以，大部分正規平台會(huì)首先對(duì)借款用戶免費審核，隻對(duì)通過(guò)審核、獲取額度的客戶推送會(huì)員制服務。

２、發(fā)現問題，主動投訴。由于會(huì)員體系爲平台所設計，不排除其中存在一定對(duì)平台有利的“霸王條款”（理論上，客戶在加入會(huì)員體系時，需要閱讀和勾選相關會(huì)員協議，但是相信沒(méi)有太多人會(huì)認真讀過(guò)相關協議）。所以，當糾紛出現時，申請人難免出現束手無策的狀況。好(hǎo)消息是，根據相關法律法規，格式合同中偏向(xiàng)于制定方的“霸王條款”是無效或者可撤銷的，遇到會(huì)員體系不合理的情況，不妨主動溝通或投訴，用法律武器捍衛自己的權利。

３、向(xiàng)正規金融機構借款。筆者反複強調，向(xiàng)正規的持牌金融機構（如蘇甯金融、螞蟻金服等）申請借款服務，一方面(miàn)，正規金融機構有完善的法務體系和内控合規體系，出現濫用“會(huì)員制”侵害消費者權益的可能(néng)性比較小；另一方面(miàn)，正規金融機構受到更加嚴格的金融監管，同時也非常在意品牌形象，對(duì)産品和宣傳的安全性要求更高。

消費金融“會(huì)員制”已來，對(duì)于無論是消費者、消金機構還(hái)是監管層，如何用好(hǎo)“會(huì)員制”，控制風險，創造價值，仍然是一個挑戰。但對(duì)“會(huì)員制”的嘗試和探索，不正是各消費金融機構在行業瓶頸期，發(fā)揮能(néng)動性，力求突破的一個縮影嗎？期待著(zhe)，在不斷創新和突破之下，消費金融的明天會(huì)更好(hǎo)。

（本文由公衆号“蘇甯财富資訊”原創，作者爲蘇甯金融研究院高級研究員陳嘉甯）