文：陳智

來源：移動支付網

9月12日，招商銀行官宣稱其手機銀行App的用戶正式突破1億，成(chéng)爲了首家App用戶破億的股份制商業銀行。

這(zhè)也是招商銀行繼零售客戶數（含信用卡）、兩(liǎng)大App用戶數、個人儲蓄賬戶數破億之後(hòu)，跨越的第四個億級零售指标。而App用戶數從3000萬到1億的躍進(jìn)，招行App僅僅用了42個月。

随著(zhe)移動互聯技術漸趨成(chéng)熟，銀行卡生态面(miàn)臨著(zhe)一輪卡基向(xiàng)賬基的進(jìn)化過(guò)程。而銀行App應用所面(miàn)臨的競争不僅來自銀行同業，亦有來自以騰訊、阿裡(lǐ)爲代表的互聯網跨界力量。而用戶競奪，除了技術投入，更是一輪對(duì)銀行戰略、運營機制、組織架構及管理理念的全面(miàn)考驗。某種(zhǒng)程度而言，能(néng)否將(jiāng)存量的卡用戶成(chéng)功遷徙并留存至App端，或將(jiāng)成(chéng)爲決定銀行零售轉型的成(chéng)敗關鍵。

對(duì)比各項公開(kāi)數據指标，招行依然是眼下當之無愧的“零售之王”。這(zhè)一成(chéng)績一方面(miàn)得益于2004年就開(kāi)始啓動的零售轉型，因爲抓住了轉型先機，招行在零售端的沉澱積累并非同業短時間能(néng)夠超越；而另一方面(miàn)，則有賴于招行在科技投入、産品思維、管理方式等層面(miàn)及時汲取了互聯網先進(jìn)經(jīng)驗，備戰未來。

1、衛冕“零售之王”

從各家上市銀行披露的經(jīng)營數據來看，包括App用戶數、MAU（月活躍用戶數）、零售客戶數等指标在内的零售業務各項運營指标，招行依舊在股份制商業銀行梯隊中穩居第一。

從增速來看，除近年來兇猛進(jìn)擊零售市場的平安銀行，雖然App用戶數和零售客戶數增長(cháng)略高于招行，招行App各指标增速亦處行業領先。

（數據摘自各行2019年中報，單位：萬）

在基數規模不斷擴張的過(guò)程中，保持高速增長(cháng)并非易事(shì)。

值得關注的是，半年報數據顯示，招商銀行零售客戶數已經(jīng)達到1.34億，彼時，App用戶數已經(jīng)達到9276萬，由此可見，其零售用戶的App使用率雖然有一定增長(cháng)空間，但相較于追逐增量市場的同時，在App端留存用戶、提高用戶黏性亦是眼下招商銀行的重要課題。

用戶使用習慣從卡基向(xiàng)賬基遷移的過(guò)程中，銀行産品側的“無卡化”已成(chéng)必然。App成(chéng)爲銀行服務用戶的重要載體，而用戶需求的日益精細化也對(duì)銀行的産品服務提出了新的挑戰。在“無卡化”的生态中，用戶的選擇範圍也將(jiāng)變得更爲多元。傳統銀行面(miàn)對(duì)的競争壓力不僅僅是來自同業，更有諸如微衆銀行、網商銀行等新型互聯網銀行，以及螞蟻金服等互聯網科技公司。

無可避免的，這(zhè)是一場技術之戰。金融科技實力的不斷夯實爲優化産品體驗和提升風控效率打下了技術基礎。

事(shì)實上，招商銀行對(duì)金融科技研發(fā)重視由來已久。

2017年，招行拿出稅前利潤的1%設立了金融科技創新項目基金。此後(hòu)，投入規模随著(zhe)用戶數量與業務規模的節節攀升而持續加碼。2018年，投入手筆提升爲營業收入的1%，2019年，金融科技的整體預算更是被(bèi)寫入公司章程，達到“原則上不低于上一年度公司營業收入的3.5%”。

截至2019上半年，招商銀行信息科技方面(miàn)投入達到36.33億元，同比增長(cháng)63.87%，占其營業收入的2.81%；全行累計申報金融科技創新項目1,601個，累計立項1,169個，其中500個項目已投産上線，覆蓋零售、批發(fā)、風險、科技及組織文化轉型的各個領域。

中報顯示，2019上半年，招商銀行智能(néng)風控平台“天秤系統”將(jiāng)非持卡人僞冒及盜用金額比例降低至千萬分之七，幫助客戶攔截電信詐騙交易3.6萬筆，攔截金額超過(guò)9億元。一定程度上，這(zhè)亦爲銀行開(kāi)放平台的構建提供了安全基礎。

然而，這(zhè)也并非一場單純的技術之戰。更大程度上，這(zhè)是一場從産品到服務、從組織架構到運營機制的全面(miàn)較量。傳統銀行從封閉生态向(xiàng)無界開(kāi)放平台進(jìn)化已經(jīng)成(chéng)爲時勢必然。從低頻金融服務切入高頻生活服務，從資金流過(guò)渡到信息流鏈接用戶，從工具、渠道(dào)向(xiàng)開(kāi)放平台轉化，成(chéng)爲了招商銀行在零售金融3.0數字化轉型時代的重要邏輯。

2、從戰略到戰術

對(duì)一家銀行而言，這(zhè)種(zhǒng)迅猛的進(jìn)化過(guò)程不啻于一場内生性變革。

自2004年起(qǐ)，時任行長(cháng)馬蔚華曾說道(dào)：“不做對(duì)公業務，現在沒(méi)飯吃；不做零售業務，未來沒(méi)飯吃”，開(kāi)啓了零售轉型進(jìn)程，此後(hòu)戰略幾度升級，2014年招行明确將(jiāng)“輕型銀行”作爲二次轉型方向(xiàng)，2018年，招行首次提出以MAU作爲“北極星”指标,實行“移動優先”發(fā)展策略。自始至終，招行堅定貫徹執行了零售轉型的戰略。

而不斷調整，适配市場變化的敏捷作戰能(néng)力是招行勝出零售戰役的重要原因。

某種(zhǒng)意義上，招行App也將(jiāng)自己的對(duì)标對(duì)象鎖定在了互聯網公司。

一方面(miàn)，客戶思維向(xiàng)用戶思維轉變，將(jiāng)MAU（月活躍用戶）作爲北極星指标，衡量用戶黏性，通過(guò)聯名營銷、聯動營銷、場景營銷、品牌廣告營銷、自媒體粉絲營銷、MGM（客戶推薦客戶）社交營銷等方式，打造零售獲客新的增長(cháng)點；另一方面(miàn)，從基礎設施、IT與業務融合、人才結構轉型等方面(miàn)全面(miàn)對(duì)标互聯網企業。

特别值得一提的是，招行App較早就開(kāi)始踐行對(duì)内對(duì)外的雙向(xiàng)開(kāi)放：對(duì)内開(kāi)放App平台能(néng)力，讓所有分行能(néng)夠通過(guò)在App上開(kāi)發(fā)小程序落地本地化服務，對(duì)外則向(xiàng)合作方開(kāi)放API（應用程序編程接口），將(jiāng)出行、打車、停車、餐飲、文娛等多方生活場景及生活繳費等便民服務場景引入App，通過(guò)支付連接構建出更爲豐富多元的App生态圈，增加用戶粘性。

截至6月末，招商銀行App中賬戶總覽、招乎、收支、轉賬、理财、生活、信用卡、活動等共8個場景的MAU超過(guò)千萬，金融場景使用率和非金融場景使用率分别爲87.70%和63.43%。“以用戶金融需求爲核心向(xiàng)外延伸輻射非金融的高頻生活場景”的戰術順利攻堅。

近年來，招行App保持了每年叠代一個大版本的升級速度，發(fā)力線上端和智能(néng)化。

核心金融場景及産品端構建了包括理财産品、基金、保險、黃金等在内的全品類投資理财體系，并上線了财富體檢“一鍵下單”“基金診斷”“自助選基”“摩保”等功能(néng)，構建了垂直類财經(jīng)社區，幫助用戶跟進(jìn)市場動态與熱點從而做出投資決策，切實迎合用戶需求。