文：洪偌馨

來源：馨金融

信用卡在「變」，這(zhè)是整個中國(guó)銀行業發(fā)展所透露出的信号。

過(guò)去幾年，在銀行轉型零售的大背景之下，信用卡這(zhè)個在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展超過(guò)30年的業務終于從銀行裡(lǐ)的邊緣部門走向(xiàng)了核心位置，但新一輪的業務增長(cháng)趨勢剛剛出現，随之而來的卻是其面(miàn)臨的挑戰全面(miàn)升級。

傳統的增長(cháng)模式開(kāi)始遭遇瓶頸，内外部形勢愈加複雜讓信用卡行業面(miàn)臨諸多不确定性，信用卡競争模式和增長(cháng)規律正發(fā)生根本性變化，這(zhè)種(zhǒng)種(zhǒng)迹象都(dōu)表明，信用卡行業已進(jìn)入「下半場」。從渠道(dào)到産品，從形态到服務，信用卡業務的發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

最近，招商銀行信用卡掌上生活APP完成(chéng)8.0版本的叠代，這(zhè)個集合了内容、電商、汽車等幾大場景的産品已經(jīng)遠遠超越了大衆印象中的金融APP。

按照招行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆的說法，這(zhè)是用新的邏輯連接用戶的生活、消費和金融。

將(jiāng)「人、文、貨」通過(guò)系統進(jìn)行關系重組，從而形成(chéng)掌上生活式的消費驅動。而它背後(hòu)的招行信用卡完成(chéng)從功能(néng)卡向(xiàng)智能(néng)卡的升級，從維度、廣度、深度入手重構與用戶的連接。

被(bèi)稱爲「零售之王」的招行在信用卡業務上也一直是行業的風向(xiàng)标，招行信用卡中心在内部將(jiāng)這(zhè)次叠代定義爲「上半場探索的成(chéng)果集成(chéng)」和「下半場的起(qǐ)點」，而放在行業維度來看，這(zhè)種(zhǒng)轉變也是對(duì)于中國(guó)信用卡市場迎來新變局的最佳诠釋。

1.「存量時代」來臨

翻閱最近各大銀行披露的2019年半年報，信用卡業務在過(guò)去半年的發(fā)展不容樂觀。

事(shì)實上，其中的一些挑戰在2018年就已經(jīng)有所顯現。其中，最引人關注的還(hái)是從去年開(kāi)始便有所加劇的「共債風險」。再加上外部經(jīng)濟環境波動、宏觀經(jīng)濟壓力等因素的共同影響，信用卡風險有明顯擡頭的趨勢。

從上市銀行的半年報數據來看，各銀行信用卡業務的逾期率都(dōu)有不同幅度的上浮。其中，不良率攀升最明顯的是交行和浦發(fā)，兩(liǎng)家銀行的不良率分别達到了2.49%和2.38%，爲大中型商業銀行中最高水平，且分别較上年末增加了0.97個、0.57個百分點。

此外，基于信用風險波動尚未見頂的情況，各銀行也延續了去年下半年的「收縮戰略」——新增發(fā)卡量和信貸餘額增速明顯放緩。

央行數據顯示，從2017年三季度開(kāi)始，信用卡行業發(fā)卡量增速陡然下降，從近7%的高位一路跌至2019年一季度的0.63%，俨然從「盛夏」進(jìn)入「寒冬」。與之相對(duì)應的，信用卡資産規模增量從2018年開(kāi)始也進(jìn)入下行通道(dào)。

對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)增速放緩的趨勢，行業内有不同的解釋。有觀點認爲，這(zhè)是銀行出于對(duì)風險的考慮及監管要求，主動放緩了新增發(fā)卡的動作當然是主要因素。而也有一種(zhǒng)聲音是，過(guò)去幾年中國(guó)信用卡的市場滲透率本就被(bèi)過(guò)于低估了。

過(guò)去十幾年裡(lǐ)，商業銀行憑借國(guó)内巨大的市場空間實現信用卡業務迅猛增長(cháng)，發(fā)卡量從 1.86 億張增長(cháng)至 9.7 億張，增長(cháng)了4.2倍；交易總額從 3.5 萬億元增長(cháng)至 38.2 萬億元，增長(cháng)超過(guò) 10 倍。但參考成(chéng)熟市場的指标，按照人均持卡量看，我國(guó)的信用卡滲透率并不算高。

但被(bèi)忽略的是，跟成(chéng)熟市場（例如，美國(guó)）相比，兩(liǎng)地的人口結構是不同的（美國(guó)和中國(guó)的農業人口占比分别爲18%、41%）。而另一個可以佐證的數據是，作爲信用卡服務的主要人群，中國(guó)勞動年齡人口數量和比重已經(jīng)連續7年出現雙降。

除此之外，同一時期伴随著(zhe)新金融的發(fā)展，各種(zhǒng)令人眼花缭亂的消息信貸産品、「類信用卡」服務層出不窮。這(zhè)除了帶來更充分的市場供給之外，還(hái)伴生的一個問題就是加劇了「共債」的可能(néng)性，因爲這(zhè)些體系外的産品沒(méi)有進(jìn)行「剛性扣減」。（商業銀行授信審批和額度調整時，要在本行核定的總授信額度基礎上扣減申請人在他行已獲累計信用卡的授信總額。）

所以，這(zhè)是一道(dào)并不複雜的算術題，作爲分母的目标人群數量在萎縮的同時，作爲分子的信用卡和「類信用卡」産品卻在增加。加上銀行本身所采取的收縮策略，行業内逐漸形成(chéng)共識——信用卡的「存量時代」已經(jīng)到來。

當然，新金融對(duì)于信用卡服務的沖擊不僅體現在數量上，更在發(fā)展方式和服務模式上。

互聯網頭部平台依托場景和流量優勢跨界布局并快速滲透個人消費信貸業務，對(duì)信用卡客戶維系和資産經(jīng)營造成(chéng)沖擊。同時，這(zhè)些互聯網巨頭通過(guò)線上線下的場景壟斷，重塑了人們的支付習慣，使銀行在支付場景中逐漸被(bèi)後(hòu)台化。

随著(zhe)互聯網徹底颠覆了平台與客戶的連接方式，以卡片爲載體切入支付場景再衍生出其他金融服務的業務邏輯，在整個業務鏈條上的發(fā)展空間都(dōu)被(bèi)逐漸壓縮。換言之，以金融交易爲核心的單一商業模式，已經(jīng)難以留住客戶并爲他們創造更多的價值。

當流量紅利消失，「跑馬圈地」的規模擴張道(dào)路不再适用；當市場強敵環伺，用戶基數不再是難以跨越「護城河」；信用卡的上半場已然終結。

2. 掘機「下半場」

作爲銀行業裡(lǐ)最早、也是目前爲數不多獨立上線的信用卡APP，掌上生活的每一次叠代和進(jìn)化都(dōu)可以看做是中國(guó)信用卡市場探索和創新的縮影。

複盤掌上生活 APP 發(fā)展的三個階段，第一是運營重構，實現「雲」端建卡；第二是經(jīng)營進(jìn)化，形成(chéng)「金融+生活」的場景結構；第三是連接探索，以内容和電商爲發(fā)力點，完成(chéng)新的用戶增長(cháng)使命。

有意思是，掌上生活三個發(fā)展階段很好(hǎo)地體現了信用卡與 APP、金融與生活之間的關系變化。

如果往深一層次說，這(zhè)也是銀行視角下「從客戶到用戶」經(jīng)營思維的變化。生活服務從初期金融場景下的附加增值優惠，擴展至金融場景能(néng)觸及的每個角落，再到徹底打破金融壁壘，成(chéng)爲一種(zhǒng)服務和生态。

要知道(dào)，對(duì)于工具型APP而言，強大的線上線下渠道(dào)可以幫助銀行在短時間内獲得注冊用戶，但是如何將(jiāng)他們留存以及變現一直是一個難以突破的問題。而作爲一個低頻的場景，單靠交易（比如，每月還(hái)款）難以實現「圈人、留存和變現」的完美閉環。

與一些互聯網産品類似，一些銀行APP也嘗試過(guò)的通過(guò)聚合低頻場景以實現高頻打開(kāi)率的方式，但似乎并不太讨用戶的歡心。比如，很多銀行都(dōu)自建了商城。但對(duì)于已有衆多電商産品選擇的用戶來看，同質化的服務并不足以提升他們使用時長(cháng)和粘性。

所以，從8.0時代開(kāi)始，掌上生活試圖從維度、廣度、深度入手重構與用戶的連接。

維度方面(miàn)，基于興趣、信任、服務創新增加内容生态、品質電商、汽車生活三個維度；廣度方面(miàn)，通過(guò)「合作夥伴生态」計劃，連接外部場景和資源，例如電商，除了自營的精選SKU外，也可以對(duì)接其它優質電商平台的産品。而深度方面(miàn)，則體現在對(duì)億級用戶的運營能(néng)力上。

直觀來看，更新版掌上生活的幾個場景：内容、電商、汽車都(dōu)是C端市場運營難度極高、市場競争激烈的領域。拆開(kāi)來看，每一個領域都(dōu)有超級平台和「國(guó)民應用」存在，例如内容方面(miàn)有今日頭條，電商方面(miàn)有天貓、京東，汽車方面(miàn)有汽車之家等等。

如何將(jiāng)并不獨特的場景，組合成(chéng)獨特的産品，并形成(chéng)差異化的優勢？這(zhè)是掌上生活探索的方向(xiàng)，也是這(zhè)個8.0版本試圖給出的答案。

截止今年上半年，掌上生活累計用戶數達8083.94萬。放在銀行業或互聯網領域，奔向(xiàng)億級用戶數的APP并不在少數。但要注意的是，這(zhè)些是「畫像」清晰、征信完善的優質客群。并且就招行來看，其信用卡客群相當大一部分集中在20-30歲、學(xué)曆較好(hǎo)的黃金客群。

「我們并不需要成(chéng)爲超級APP」，劉加隆在談及掌上生活的定位時表示。作爲一個已有龐大客戶群的應用，專注于垂直市場、運營好(hǎo)已有的客戶群、同時與招行産生良好(hǎo)的價值聯動才是目标。

從這(zhè)個角度出發(fā)，不管是内容、電商，還(hái)是汽車闆塊都(dōu)有了更清晰的設定和思路，産品的内核不再是單純的商業驅動。以内容爲例，不完全依靠機器推薦和流量驅動，而是圍繞掌上生活的用戶和消費場景提供生活領域的信息，并加以人工篩選确保内容品質。

過(guò)去資金流是連接場景的重要工具，而現在信息流正在調度一切。場景、信息在前，服務、交易在後(hòu)。

所以，同樣(yàng)是「場景爲王」，同樣(yàng)是構建核心競争力的聚焦點，銀行所扮演的角色和介入的方式已然發(fā)生了變化。

掌上生活APP從内容到交易、從産品到服務的進(jìn)化之路還(hái)在繼續，遠未到終局。但可以看到的數據是，掌上生活目前有近三成(chéng)的用戶是非信用卡用戶，日活用戶峰值774.04萬戶，月活用戶3928.48萬戶。

不僅如此，掌上生活APP反哺信用卡業務，與招行零售形成(chéng)聯動的價值也在顯現。

根據招行的半年報，信用卡數字化獲客占比提升至62.65%，金融場景使用率和非金融場景使用率分别爲80.80%和68.30%，掌上生活APP的消費金融交易金額占信用卡消費金融交易金額的48.01%。

3. 結語

信用卡重構的背後(hòu)是銀行業變革的大勢。

近兩(liǎng)年，以金融技爲支撐，加速「數字化」轉型成(chéng)爲了銀行業發(fā)展的主流趨勢。并且，通過(guò)「開(kāi)放銀行」等戰略連接更多的場景、創造更大的生态價值。

從這(zhè)個角度來看，招行信用卡掌上生活APP的叠代不僅是這(zhè)個産品發(fā)展進(jìn)化的過(guò)程，更是招行，乃至整個銀行業尋求轉型與破局之路的一個樣(yàng)本。