文：辛繼召　

來源：21世紀經(jīng)濟報道(dào)　　 　

信用卡已成(chéng)爲各家銀行“大零售”主陣地，截至去年末信用卡發(fā)卡量已至9.7億張。

“種(zhǒng)種(zhǒng)迹象表明，信用卡行業已進(jìn)入下半場。”招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆對(duì)21世紀經(jīng)濟報道(dào)記者表示，現階段傳統的增長(cháng)模式開(kāi)始遭遇瓶頸，内外部形勢愈加複雜讓信用卡行業面(miàn)臨諸多不确定性，其競争模式和增長(cháng)規律正發(fā)生根本性變化。

據21世紀經(jīng)濟報道(dào)記者統計，8家披露數據的上市銀行中，新增發(fā)卡量多爲數百萬張，僅農行突破1000萬張，有7家銀行信用卡貸款不良率上升。

信用卡的下半場，業内的選擇是場景化，但場景如何搭建？

劉加隆的選擇是再戰内容和電商，他認爲APP是下半場的關鍵，他將(jiāng)原信用卡APP打造成(chéng)一個獨立的生活類APP，通過(guò)内容生态、品質電商、汽車生活三個維度，實現新的獲客增長(cháng)。

信用卡“下半場”四大特征

劉加隆認爲，信用卡的下半場主要存在四個特征：一是，越來越多的持牌和非持牌經(jīng)營者湧入，經(jīng)營環境發(fā)生變化。

二是，信用卡行業面(miàn)臨嚴監管、行業風險倒逼壓力。在經(jīng)濟下行壓力之下，企業經(jīng)營風險向(xiàng)個人傳導，P2P爆雷等風險傳導至持牌金融機構。

特别是，爲防範潛在風險，監管部門提出信用卡“剛性扣減”要求：銀行授信審批和額度調整時，要在本行核定的總授信額度基礎上扣減申請人在他行已獲累計信用卡的授信總額。

“持牌金融機構統一授信視圖已初具成(chéng)效，但目前非持牌機構尚未納入，預期未來納入‘剛性扣減’後(hòu)，信用卡將(jiāng)在一個相對(duì)固定的空間内展開(kāi)服務體驗的競争。”劉加隆認爲。

三是，信用卡正在從增量市場進(jìn)入存量市場，增長(cháng)規律發(fā)生了根本性變化。

其表現爲，中國(guó)人均持卡量或被(bèi)高估。中、美人均持卡數量分别是0.7張、3.2張，看上去差距非常大，但該數據有兩(liǎng)個問題并沒(méi)有被(bèi)考量：從分母看，中美城鎮化不同，中國(guó)農業人口占比41%，遠高于美國(guó)的18%，導緻分母被(bèi)高估。從分子看，花呗、白條、微粒貸、P2P網貸等替代型的“類信用卡”産品大量出現。　　　因此，信用卡行業滲透率可能(néng)被(bèi)低估，這(zhè)個行業的競争激烈程度，也許超過(guò)現有的認知和想象。

四是，信用卡競争模式被(bèi)重塑，傳統以金融爲核心的單一維度商業模式無法爲客戶創造更多價值。互聯網頭部平台依托場景和流量優勢跨界布局，并快速滲透個人消費信貸業務，對(duì)信用卡客戶維系和資産經(jīng)營造成(chéng)沖擊。互聯網巨頭通過(guò)線上線下的場景壟斷，重塑了人們的支付習慣，使銀行在支付場景中逐漸被(bèi)後(hòu)台化。同時，受限于傳統經(jīng)營模式，各家銀行的信用卡業務産品、營銷等方面(miàn)嚴重同質化，競争日益加劇，亟待尋求新的業務模式。

在此情況下，劉加隆認爲，信用卡用戶增長(cháng)紅利消失，“跑馬圈地”的規模擴張道(dào)路不再适用，信用卡的上半場已然終結。

APP重構與用戶連接

面(miàn)對(duì)危機，銀行應如何變革？

一個答案是基于金融科技，但不再局限于金融，慢慢擴展到日常消費。

劉加隆表示，APP是下半場重構與用戶連接的關鍵，招行計劃把原信用卡APP“掌上生活”打造爲一個獨立的生活類APP。

根據銀行财報，截至2019年6月末，招行兩(liǎng)個APP月活躍用戶（MAU）達8511.11萬戶。其中，招商銀行APP累計用戶數9275.80 萬戶，借記卡數字化獲客占比提升至25.78%；掌上生活APP累計用戶數達8083.94萬戶，信用卡數字化獲客占比提升至 62.65%。

作爲對(duì)标，其他銀行也在發(fā)力APP。截至2019年6月末，交通銀行手機銀行注冊客戶數超7973萬戶，較上年末增長(cháng)7.54%。平安口袋銀行APP注冊客戶數 7431.93萬戶，較上年末增長(cháng)19.4%，MAU爲2835.13萬戶，較上年末增長(cháng)9.5%。中信銀行手機銀行客戶數4115.71萬戶，較上年末增長(cháng) 29.53%，MAU爲924.86萬戶，同比增長(cháng)34.38%。

“現在（信用卡轉型）是最恰當的時機。”劉加隆說，“我們（招行）有6000萬中産階層的信用卡用戶，超過(guò)1.2億的零售客戶。誰可以找到他們，每個月發(fā)生最少一次連接？信用卡可以。”

在“大零售”轉型中，由于較高淨值客戶透支需求不高，部分銀行的策略是將(jiāng)渠道(dào)下沉，獲取較高資産定價的客戶，其後(hòu)果是信用卡風險水平被(bèi)拉升。

劉加隆認爲：“很多銀行嘗試去做更高收益客戶。但在經(jīng)濟向(xiàng)好(hǎo)環境下，這(zhè)部分（較高淨值）客戶的貢獻被(bèi)忽略了；在經(jīng)濟下行周期，這(zhè)部分客戶的安全穩定特性，會(huì)對(duì)風險起(qǐ)到重要的對(duì)沖作用。”

銀行再戰電商

劉加隆表示，APP將(jiāng)把内容場景放在核心位置，通過(guò)内容搭建一個入口，將(jiāng)“人、文、貨”通過(guò)系統進(jìn)行關系重組，從而形成(chéng)消費驅動。

“我們將(jiāng)這(zhè)樣(yàng)的變化作爲下半場的最優解。”劉加隆說，内容源分爲兩(liǎng)部分，80%是各細分領域的頭部媒體及KOL；20%是尚未被(bèi)流量發(fā)掘的優質原創内容，未來會(huì)逐漸實現比例平衡。

劉加隆表示，招行信用卡是“雙品牌”戰略，即將(jiāng)掌上生活APP與信用卡分開(kāi)，重新整合，將(jiāng)内容和電商作爲發(fā)力點。

另一個方向(xiàng)是，銀行系再戰電商。

早在2012年，建行就推出銀行業首個電商平台“善融商務”，此後(hòu)多家大行、股份行相繼跟進(jìn)。但銀行系電商發(fā)展并不順利，多家銀行不久關閉了信用卡網上分期商城。

劉加隆表示，消費升級、消費降級的同時，“另外一個趨勢剛開(kāi)始，人們願意爲某個有價值的觀點花錢。”互聯網生活類APP基于廣告，“但當卡活躍度上升後(hòu)，金融模型裡(lǐ)就有了收入，這(zhè)是完全不同的商業模式。”

招商銀行信用卡中心相關負責人表示，招行電商的内涵有兩(liǎng)項：一是，將(jiāng)原面(miàn)向(xiàng)不同客戶的積分商城、分期商城等整合成(chéng)一個商城；二是，開(kāi)發(fā)新的電商系統，解決配送等問題，但目前不會(huì)進(jìn)入物流行業。另外，今年將(jiāng)50多人的分期電商團隊擴充到100多人。