文：吳霜

來源：21世紀經(jīng)濟報道(dào)  

記者近期注意到，不少銀行APP在更新版本後(hòu)細化了客戶等級。會(huì)員等級的細化反映出了銀行零售策略的精細化趨勢。

不難發(fā)現，在科技賦能(néng)與無接觸金融的疊加因素下，我國(guó)零售金融市場覆蓋度趨于飽和，在場景、支付、信貸等方面(miàn)已經(jīng)完成(chéng)跑馬圈地，今後(hòu)重點在于存量客群的精細化管理。

招行將(jiāng)客戶細分爲9個級别

近期建設銀行將(jiāng)會(huì)員分爲了青銅會(huì)員、白銀會(huì)員、水晶會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鑽石會(huì)員六個等級。等級的分化主要根據日常活躍、浏覽互動和金融理财三個維度決定。會(huì)員等級越高，可享受的權益越高，權益主要通過(guò)卡券的形式發(fā)放，主要包括餓了嗎、美團、首約汽車、樊登讀書、水果券、滴滴出行、京東/天貓購物卡等。

招商銀行的客戶等級分層則更細，將(jiāng)客戶按照資産成(chéng)長(cháng)值、基礎服務和活躍任務3個維度將(jiāng)客戶分爲了9個等級，每個等級都(dōu)有與之相對(duì)應的權益服務，比如M1級有包括黃金紅包、信用卡還(hái)款金、家庭健康金、生日禮、出行優惠、征信報告、他行信用卡0手續費還(hái)款、信用卡分期、e招貸優惠等9項權益，而最高等級M9除了上述9項權益外，還(hái)有就醫通道(dào)、洽談室、商旅服務等共19項權益。

招行方面(miàn)告訴記者，招行2020年推出了M+會(huì)員體系，通過(guò)任務、等級、權益三個體系的循環鏈陪伴客戶的财富成(chéng)長(cháng)，持續深耕精細化經(jīng)營，力争爲客戶提供更優質的服務。

工商銀行將(jiāng)客戶按照金融資産分爲了8個等級，對(duì)應的不同等級可在娛樂、學(xué)習、美食、出行、健康等方面(miàn)享受不同的權益。

中國(guó)銀行則相對(duì)簡單，分爲了大衆客戶、中銀理财客戶、财富管理客戶、私人銀行客戶四個等級。

分層運營由來已久

一家華東城商行财富管理部負責人對(duì)記者表示，對(duì)客戶的分層經(jīng)營一直都(dōu)存在，這(zhè)種(zhǒng)分層一方面(miàn)體現出銀行對(duì)不同客戶的經(jīng)營時的重視程度，比如說，對(duì)于私行客戶除了專屬的理财顧問外，還(hái)提供法律、稅務、健康等方面(miàn)的咨詢服務；另一方面(miàn)，也爲了給予不同的客戶相應的權益，比如無需排隊、機場貴賓服務和隻針對(duì)特定客戶的産品等。

招行方面(miàn)向(xiàng)記者表示，按資産規模對(duì)客群進(jìn)行分層經(jīng)營是業内通行的做法。随著(zhe)客戶服務的不斷深化，爲提升客戶體驗，強化APP與客戶的連接，招行開(kāi)始更多思考如何對(duì)客戶進(jìn)行精細化分類和差異化經(jīng)營，嘗試按客群特征、市場規律疊加個性化服務以滿足不同客群的需求，例如提供大學(xué)生線上服務專區以縮短線下辦事(shì)流程、爲萌寵家庭提供寵物保險、爲年長(cháng)客群提供線上線下相結合的便捷體驗、爲高淨值客戶提供家族信托規劃等。

客戶分層這(zhè)一概念起(qǐ)源于20世紀50年代中期，由美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯提出，其理論依據主要是兩(liǎng)個方面(miàn)，即顧客需求的異質性和銀行資源的有限性。客戶分層就是基于資源有限性和需求異質性的前提下，對(duì)銀行的客戶群根據不同維度進(jìn)行細分的過(guò)程，從而爲客戶提供精細化、精準化的服務。

可以理解爲，由于每個客戶爲銀行帶來的價值不同，他們對(duì)銀行的需求和期望待遇也就會(huì)有差别。爲銀行帶來較大價值的關鍵客戶期望能(néng)得到有别于普通客戶的待遇，如更貼心的産品或服務，以及更優惠的條件等。

銀行如果能(néng)區分這(zhè)部分利潤貢獻大的客戶，爲他們提供有針對(duì)性的服務，他們就有可能(néng)成(chéng)爲銀行的忠誠客戶，從而持續不斷地爲銀行創造更多的利潤。

銀行客戶運營“二八法則”

對(duì)銀行的客戶運營來說，“二八法則”非常适用，少部分的私行客戶貢獻了大部分的資産管理規模（AUM）。按照“二八法則”，銀行如果能(néng)夠服務好(hǎo)這(zhè)20%的重點客戶，就能(néng)帶來80%的收益提升，但是在實際中重點客戶的比例遠小于20%，但帶來的AUM卻非常可觀。

以6大國(guó)有行2021年中報數據爲例，交行2021年上半年AUM繼續保持較快增長(cháng)，報告期末規模41394.72億元，較上年末增加2439.06億元，增幅6.26%；其中，管理私人銀行客戶資産9437.62億元，較上年末增長(cháng)13.19%。報告期末，境内行零售客戶數1.82 億戶（含借記卡和信用卡客戶），較上年末增長(cháng)1.71%；達标沃德客戶（指季均資産50萬元至600萬元的客戶）190.48萬戶，較上年末增長(cháng)9.67%，集團私人銀行客戶數6.75萬戶，較上年末增長(cháng)10.46%。

可以看出，0.0371%的客戶貢獻了22.71%的資産規模。

通過(guò)其他的銀行的數據也可以看出，數量極少的私行客戶AUM占比極高。建設銀行六月末個人客戶金融資産規模爲14萬億元，其中，私人銀行爲1.93萬億元，占13.79%。中國(guó)銀行個人客戶全量金融資産規模突破11萬億元，其中，私人銀行金融資産規模爲2萬億元，占18.18%。

在客戶數量方面(miàn)，工商銀行報告期末個人客戶總量達到6.9億戶，其中，私人銀行客戶19.8萬戶，占比0.0287%；農業銀行客戶總數8.69億，私行客戶16.1萬，占比0.0185%；郵儲銀行客戶總數6.3億，财富客戶345.66萬人，占比0.5487%。

除郵儲銀行統計口徑爲财富客戶，人數相對(duì)較多外，其他幾家銀行私行客戶數均遠低于0.05%。但就是這(zhè)萬分之五的客戶，貢獻了大于10%的AUM。

因此不難理解，爲何今年多家銀行在私人銀行業務上動作頻出。

12月15日，南京銀行私人銀行部正式挂牌成(chéng)立。作爲總行一級部門，該行私人銀行部將(jiāng)定位于全行“利潤中心”“資産配置中心”“公私聯動中心”，助力大零售戰略的深入實施。至此，南京銀行形成(chéng)了“私鑽客戶—财富客戶—基礎客戶—互聯網客戶”全量零售分層服務管理體系，針對(duì)不同客群提供差異化服務。截至2021年11月末，零售客戶AUM超5600億元，較上年末增長(cháng)超15%；零售客戶總量超2300萬戶，較上年末增長(cháng)超8%，其中私鑽客戶規模突破3.4萬戶，财富客戶規模超過(guò)56萬戶。

12月21日，上海銀保監局批複同意興業銀行私人銀行部開(kāi)業，并核發(fā)《金融許可證》，這(zhè)也是股份制銀行首家正式成(chéng)立的私人銀行專營機構。

22日，恒豐銀行也對(duì)外宣布私人銀行部主要籌建工作已經(jīng)完成(chéng)，并按照相關規定和程序遞交開(kāi)業申請。根據批複，恒豐銀行應自批複之日起(qǐ)6個月内完成(chéng)籌建工作，籌建期間接受上海銀保監局的監督指導，籌建工作完成(chéng)後(hòu)按照有關規定和程序提出開(kāi)業申請。

如何服務“長(cháng)尾”客戶

長(cháng)尾理論專注于中小客戶，通過(guò)擴大基數來提高利潤，進(jìn)而實現規模效益。在獲取新客戶已經(jīng)遇到了一定的瓶頸的情況下，運營好(hǎo)存量客戶就是銀行利潤提升的一大利器，這(zhè)要求銀行重視每一個客戶，由粗放式管理模式向(xiàng)精細化管理模式轉型。此外，銀行也有一定金融普惠性的社會(huì)責任要求，應更加關注社會(huì)的弱勢群體，對(duì)于長(cháng)尾客戶，需要改變業務模式，創新産品，提高客戶粘性。

建設銀行的2021年中報指出，將(jiāng)縱深推進(jìn)對(duì)公長(cháng)尾客戶數字化經(jīng)營。6月末，建行單位人民币結算賬戶總量1186.36萬戶，較上年末增加40.48萬戶；現金管理活躍客戶184.78萬戶，較上年同期增加17.17萬戶。

面(miàn)對(duì)數量衆多的“長(cháng)尾”客戶，人工服務會(huì)使成(chéng)本驟增，因此金融科技成(chéng)爲了服務這(zhè)類人群的突破點。

上述城商行人士告訴記者：“服務‘長(cháng)尾’客戶可以通過(guò)銀行APP發(fā)送通知，或者直接群發(fā)百萬數量的短信，直接聯系到他們。”

如上述所言，銀行權益服務日益豐富，但是如何分發(fā)權益，匹配客戶，觸達客戶，依然是各大銀行面(miàn)臨的行業痛點。金融科技可以解決一部分，比如，9月份金融壹賬旗下寶潤興業就與平安壹錢包合作，聯合建設以平安集團權益資源庫爲基礎的“雲權益平台”，以權益爲抓手進(jìn)行客戶經(jīng)營。但是，最終效果結果如何有待時間檢驗。