文：王涵

來源：經(jīng)濟觀察報

信用卡業務占據零售業務半壁江山，獲得大量資源投入，成(chéng)爲銀行“跑馬圈地”的急先鋒。

記者統計發(fā)現，截至2018年末，共有五家銀行信用卡發(fā)行量過(guò)億，工行、建行、中行、招行、農行晉升“億張俱樂部”。銀聯數據顯示，去年底銀行信用卡有效卡量近1.4億張，同比增長(cháng)34%，較2017年50.31%的增速有所下降，但有效卡量仍有明顯增長(cháng)。

在發(fā)卡量高歌猛進(jìn)背後(hòu)是，爲了貼合消費金額增速兇猛的90後(hòu)客群，多家銀行紛紛以各式模式“博好(hǎo)感”。

記者從平安銀行獲悉，目前信用卡的産品開(kāi)發(fā)團隊的90後(hòu)占比已達42%，爲新産品的研發(fā)及經(jīng)營注入更多活力和創新想法。而“零售之王”招商銀行則作爲展商參加ChinaJoy進(jìn)行跨界探索，走入線下建立起(qǐ)與年輕人群的連接紐帶。

IP塑造、流量PK

顯然，面(miàn)對(duì)激烈的競争和挑戰，銀行信用卡業務逐漸以傳統思維轉向(xiàng)互聯網思維、用戶體驗驅動思維提升金融服務體驗，挑戰和機遇在一線之間。

據《2018年銀行業用戶體驗大調研報告》顯示，用戶使用信用卡的最主要原因爲了提高個人信用占37.7%，不占用自有資金和可以提前消費均在30%以上，信用卡支付方式有優惠、可以延遲還(hái)款、獲得積分等也是大部分用戶考慮的原因之一。

如何能(néng)“喚”來用戶忠誠度？各大銀行要赢得用戶對(duì)信用卡産品的青睐，關鍵在于洞悉用戶在使用信用卡中的基本訴求。平台安全性和信用卡優惠活動至關重要。

一位杭州的信用卡資深用戶李然告訴記者：“哪張信用卡哪天有活動會(huì)特别關注下，像有的銀行是周三和周五活動，有的是周六有優惠，哪張力度大就用哪個，活動比較少的用的更少。”

除了用戶以獲取優惠爲驅動力辦卡外，銀行需要進(jìn)一步尋找其他方式來吸引用戶，提升品牌忠誠度和認同感。

招商銀行的相關負責人告訴記者：“深耕消費場景仍然是招行信用卡的經(jīng)營重點，在最初跑馬圈地框架搭建期過(guò)後(hòu)，主要的消費場景都(dōu)有所覆蓋，也積累起(qǐ)7000萬的App用戶規模，在這(zhè)個時期更要思考如何能(néng)夠把場景和用戶經(jīng)營的更好(hǎo)，增加用戶的黏度。”

招行的打法分爲三點，一是移動端發(fā)力，旗下APP掌上生活跳出金融屬性，轉向(xiàng)平台經(jīng)營，變身爲綜合生活服務類App，重點探索高頻生活場景。二是作爲金融行業的首個企業IP，建立了“小招喵”的品牌識别和聯想。最後(hòu)是回歸到用戶分層經(jīng)營，運用大數據精準營銷。

随著(zhe)行業競争的日益激烈，信用卡業務進(jìn)入精耕細作的發(fā)展階段。根據中國(guó)銀聯發(fā)布的《中國(guó)銀行卡産業發(fā)展報告（2018）》顯示，2017年國(guó)内發(fā)卡銀行約發(fā)行了近5000款銀行卡産品，其中信用卡約有1900款，同比提升了11.3%。其中聯名卡和主題卡占據一定的市場份額。

信用卡業務的後(hòu)起(qǐ)之秀該如何實現彎道(dào)超車？例如，從注重中産以上客群的獲取到年輕高學(xué)曆客戶的目标客群，平安銀行也加入了對(duì)IP的流量品牌争奪。“相對(duì)其它線下的各類獲客場景而言，IP更容易起(qǐ)到聚集作用，是線上獲取年輕客戶的重要渠道(dào)，能(néng)有效擴大品牌效應。”平安銀行信用卡内部人士告訴記者。

不可避免的是，運用IP進(jìn)行流量競争，此類産品勢必會(huì)給信用卡帶來品牌使用費等額外支出。此類存在“不确定”因素的風險規避之法亦是考驗信用卡部門風控的一大難題。

上述銀行人士告訴記者一整套“嚴進(jìn)嚴出”的策略。首先，在項目準入階段，形成(chéng)年度産品開(kāi)拓計劃，較爲有效的在IP方面(miàn)做好(hǎo)預篩選。其次，在項目評估階段，會(huì)聯合銷售渠道(dào)、計财等部門，結合同類合作或外部獲客轉化情況，合理預估産能(néng)、授權費範圍及項目損益，針對(duì)部分超出一定财務計劃容忍範圍的項目，將(jiāng)降低優先級或不予考慮。最後(hòu)，在項目上線運營階段，産品管理部門會(huì)就項目實際運營情況進(jìn)行階段性檢視和策略再調整，整合内部渠道(dào)、商城等資源實現IP合作效能(néng)最大化。

金融科技“加持”

記者了解到，傳統模式下，信用卡發(fā)卡、獲客靠人海戰術。“鋪點、掃樓、地推”等方式屢見不鮮，背後(hòu)的單位獲客成(chéng)本百元起(qǐ)。

而随著(zhe)人工智能(néng)、大數據、雲計算等金融科技的快速發(fā)展，信用卡成(chéng)爲銀行零售行業轉型的急先鋒。銀行業抓住了金融科技的浪潮，對(duì)信用卡背後(hòu)的“布道(dào)”又展開(kāi)全面(miàn)競速。

2018年，招行、浦發(fā)、中信、光大信用卡業務全口徑收入分别爲667億、553億、460億、390億，分别在其各自營業收入中占比達26.8%、35.5%、26.8%、35.4%。這(zhè)表明，信用卡業務已成(chéng)爲股份行營收的重要支撐點。

金融科技的運用在信用卡業務上壓降了獲客、經(jīng)營、風控、體驗四大業務領域的成(chéng)本，對(duì)擡升整體零售利潤做出了貢獻。

具體來看，銀行通過(guò)AI等手段，打造智能(néng)化獲客體系，線上工具爲線下隊伍充分賦能(néng)，線下將(jiāng)客戶與業務向(xiàng)線上助推。建立目标客戶畫像，貫穿客戶全生命周期進(jìn)行智能(néng)化經(jīng)營。平安銀行的相關負責人闡述，“營銷觸達精準化預計提升10倍客戶經(jīng)營産能(néng)。”

後(hòu)台風控方面(miàn)，則布局大數據模型，實現信貸産品的總授信額度管控、整體自動審核及秒級時效的精準決策。“實時反欺詐交易監控的保障技術，簡單模型規則決策時效在3毫秒之内，而複雜模型決策時效在28毫秒之内。”

在銀行信用卡業務規模全面(miàn)爆發(fā)之際，部分已經(jīng)公布信用卡貸款壞賬率的銀行數據顯示不良率有擡頭的趨勢。譬如，中信銀行、浦發(fā)銀行于2018年末的信用卡不良率分别較上年末回升0.61、0.49個百分點。

而銀行信用卡方面(miàn)也在利用科技技術，對(duì)貸後(hòu)催收環節提速。通過(guò)智能(néng)語音技術平台，實現機器人自動外呼催收，在催收回款率、通話完成(chéng)率方面(miàn)都(dōu)有所提升。

不過(guò)，天風證券銀行首席廖志明分析，2018年第四季度的信用卡逾期半年以上金額環比下降92億，逾期半年以上比率下降18BP，逾期額及逾期率環比“雙降”，或已企穩。