文：趙萌

來源：金融時報  

近日，畢馬威聯合阿裡(lǐ)雲在2021阿裡(lǐ)雲峰會(huì)上共同發(fā)布了《2021消費者數智化運營白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。據悉，白皮書針對(duì)企業面(miàn)臨的共性“痛點”，融合了畢馬威及阿裡(lǐ)雲對(duì)行業的深度洞察和豐富的數字化運營設計經(jīng)驗。畢馬威中國(guó)副主席吳國(guó)強表示：“此次白皮書的發(fā)布，旨在爲企業提供端到端消費者運營解決方案，加速行業數字化升級，進(jìn)一步推動中國(guó)數字經(jīng)濟發(fā)展。”

多元鏈接催生新消費形态，新興消費需求不再“小衆”

伴随著(zhe)科技進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)消費已經(jīng)形成(chéng)了鮮明特色。新經(jīng)濟環境催生了新的消費形态，新人群、新品牌、新場景和新運營展現出嶄新的消費景象。白皮書認爲，在諸多新消費形态的背後(hòu)，是消費者認知、需求和決策特征的變化。

從消費者認知方面(miàn)來看，消費者被(bèi)數字媒體廣泛影響，認知觸點逐漸多元化。以消費者爲中心的物流空間和數字空間被(bèi)數字媒體全面(miàn)覆蓋，直播、短視頻、社交媒體、電商成(chéng)爲品牌線上營銷投放的主要形式，持續影響消費者和積累品牌興趣人群；在消費者需求方面(miàn)，企業則面(miàn)對(duì)著(zhe)逐漸“粉塵化”的消費需求和“随心化”的消費場景。小衆品牌的崛起(qǐ)代表消費者個性化需求的爆發(fā)，消費者購買交付體驗也逐漸趨向(xiàng)快速即時；而消費者的購買決策則呈現出情感化、跨界化及購買路徑無序化的特點。白皮書顯示，消費者越來越願意爲内容、信任與主張買單，以電競圈、二次元圈、國(guó)風圈、模玩手辦圈和硬核科技圈爲代表的圈層消費者擁有不俗的消費能(néng)力。

阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁肖利華博士認爲，“過(guò)去企業和消費者的連接非常單一，企業圍繞著(zhe)既定的産品和服務去開(kāi)展營銷和銷售。如今，新的消費人群已經(jīng)崛起(qǐ)，在數字化的加持下，無數原本細分、小衆的需求被(bèi)充分挖掘，新的消費人群已經(jīng)占據了主流，新的消費場景無處不在。”

深度剖析八大典型場景，畢馬威“VALUE模型”助力消費者“數智化”運營

白皮書認爲，面(miàn)對(duì)嶄新消費趨勢，消費者“數智化”運營不僅是品牌抗疫期間的免疫力，也是後(hòu)疫情時代的生産力。

基于新經(jīng)濟環境下的消費者運營要求，白皮書總結了企業在八大典型場景中面(miàn)臨的共性痛點，并提出相應的解決方案，分别爲：提高營銷投放及線下拉新的效果、有效利用直播社群賽道(dào)、拉通多渠道(dào)消費者數據、挖掘存量用戶、爲消費者提供真正的個性化體驗、審視營銷效果并持續叠代優化，以及集團企業内各品牌之間及異業合作的整合聯動和多邊協同。

針對(duì)以上典型場景，畢馬威在白皮書中針對(duì)服飾、時尚、零售珠寶等行業在不同場景中面(miàn)臨的痛點進(jìn)行了深度剖析。整體看來，廣泛覆蓋、精準運營和實時響應是企業獲得市場優勢地位的新需求，是企業衡量消費者“數智化”運營成(chéng)效的關鍵标尺，若能(néng)實現，則能(néng)夠構建起(qǐ)相對(duì)傳統消費者運營的巨大優勢。

畢馬威在白皮書中首次提出消費者運營“VALUE模型”，鍛造企業可持續增長(cháng)的價值内核。畢馬威認爲，從企業級消費者運營角度，需要從未來願景、創新模式、行動舉措、組織活動、技術賦能(néng)五個角度整體思考消費者運營，以确保資源效率一緻性提升，同時爲企業商業創新、轉型升級和持續發(fā)展奠定價值增長(cháng)内核。該模型應用在餐飲、家裝、服飾、美妝及食品等諸多行業中。在當前行業競争加劇、消費方式深度變革的趨勢之下，畢馬威基于數據和技術平台作爲支撐，通過(guò)提供消費者“數智化”戰略規劃等解決方案，提高了行業消費者運營實踐及“數智化”能(néng)力。

畢馬威中國(guó)消費品及零售行業咨詢主管合夥人毛健表示，“從根本上，企業需要認知到消費者價值與企業價值的正相關性，將(jiāng)消費者運營提升到戰略高度，從價值和體驗出發(fā)，補齊自身運營在組織、流程、機制、數據和技術平台層面(miàn)的短闆，通過(guò)數據智能(néng)不斷優化互動和營銷效果，跑通正向(xiàng)循環叠代的管理路徑。”

畢馬威攜手阿裡(lǐ)雲共創解決方案，助力企業重塑增長(cháng)

未來，畢馬威將(jiāng)攜手阿裡(lǐ)雲，爲企業提供端到端消費者運營解決方案，從運營規劃設計、技術産品實現及業務運營輔導方面(miàn)助力企業重塑增長(cháng)。其中，畢馬威提供消費者“數智化”運營戰略規劃和運營體系的頂層設計，通過(guò)系統實施實現技術賦能(néng)業務，支撐持續運營升級。阿裡(lǐ)雲的消費者運營解決方案矩陣，通過(guò)數據助力産品能(néng)力支撐端到端運營場景以及基于市場洞察、應用和評估的精細化全鏈路運營閉環，陪伴品牌消費者運營全鏈路全場景。

雙方將(jiāng)緻力于以消費者“數智化”運營爲核心，攜手爲企業奠定堅實、能(néng)夠驅動未來可持續增長(cháng)的價值内核。