文：洪偌馨    

來源：新浪财經(jīng)

雙十一狂歡過(guò)後(hòu)，各家平台陸續交出了答卷。正如我們預料到的，各大平台交易額再次創下新紀錄。

天貓雙十一全天成(chéng)交總額最終定格在2684億元，相較去年增長(cháng)549億元，參與的用戶數較去年增長(cháng)1億。京東從11月1日至11日累計成(chéng)交金額超2044億元，打破去年記錄，而其消費分期産品‘京東白條’交易額10秒破億。

新零售狂歡也引發(fā)了新一輪的消費金融狂歡，值得注意的是，與以往相比，更多消費金融玩家加入戰局——多家消費信貸平台打出免息口号，提額、補貼等多重營銷手段被(bèi)投向(xiàng)市場。

雙十一過(guò)去十年的發(fā)展曆程，本身就是消費場景與消費金融服務之間互爲引擎、相互推動關系的最佳佐證。但是在眼下消費金融行業的巨變之下，對(duì)于場景的争奪也潛藏著(zhe)這(zhè)個行業最大的挑戰。

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增長(cháng)引擎

數據顯示，從2009年到2018年，雙十一交易規模迅速擴張，全網銷售額從5000萬上漲至3143億元，複合年增長(cháng)率高達164.3%。電商交易的繁榮、需求的增長(cháng)爲消費信貸的發(fā)展創造了巨大的空間。

2016年雙十一，螞蟻金服旗下‘花呗’總交易筆數達到2.1億筆，同比增長(cháng)247%，在總交易筆數中占比達20%，直接撬動的消費總金額高達268億元。而今年的雙十一前期，花呗的商家服務中40%是咨詢開(kāi)通問題，咨詢量較平時增長(cháng)一倍。

另一個可以佐證的案例，是小赢科技今年推出的信用支付産品‘搖錢花’。簡單來說，該産品用戶通過(guò)在線上激活賬戶獲取授信後(hòu)，可以將(jiāng)其與微信支付、支付寶及Apple pay等各類支付工具綁定，用戶可以選擇將(jiāng)其作爲支付賬戶，先消費後(hòu)還(hái)款。

換言之，通過(guò)綁定支付場景，‘搖錢花’也參與到了雙十一這(zhè)場超級新零售狂歡之中，數據顯示，該産品雙十一全天累計消費金額達2430萬元。

事(shì)實上，場景本就是消費金融領域繞不開(kāi)的話題。從某個角度來看，國(guó)内互聯網消費信貸的快速發(fā)展本就始于‘場景’。無論是花呗、白條還(hái)是搖錢花，核心都(dōu)是通過(guò)將(jiāng)消費分期産品嵌入支付場景中，進(jìn)而完成(chéng)服務，并且伴随著(zhe)交易規模的擴張快速發(fā)展。

當然，消費信貸服務的完善也成(chéng)爲了消費增長(cháng)的巨大動力。西南财經(jīng)大學(xué)此前發(fā)布的一份報告顯示，互聯網消費信貸準入對(duì)不同類型的消費均存在促進(jìn)作用，尤其是在服裝、耐用品和教育文娛方面(miàn)，能(néng)夠分别推動消費實現18.7%、14%和7.5%以上的增長(cháng)。

華泰證券報告顯示，從2013年到2016年，雙十一人均客單價從1353元提升至1764元，從每個包裹所含商品的平均價格來看，在2016年到2018年也進(jìn)入快速增長(cháng)期，複合年增長(cháng)率達19.07%。

不過(guò)，在過(guò)去幾年國(guó)内消費信貸市場快速發(fā)展的過(guò)程中，交易與信貸互爲引擎的理想狀态正在漸漸改變，尤其是伴随著(zhe)場景缺失、場景失靈等問題也開(kāi)始出現，消費信貸行業的風險不斷攀升。

也正因如此，行業内開(kāi)始重新思考場景的價值，以及參與到場景之中的方式。

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回歸場景

統計局公布的數據顯示，從2014年到2018年，居民部門杠杆率從36%提升至53%，但是從居民消費支出與可支配收入對(duì)比的數據看，2014年以來，消費支出占比一直在下降，甚至在2017年之後(hòu)，降速反而更快了。

一個合理的推測是，這(zhè)些資金湧入了我們難以控制，甚至存在巨大風險的領域。

前述西南财經(jīng)大學(xué)發(fā)布的報告通過(guò)田野調查統計了一項數據，消費貸款對(duì)于家庭消費到底有多大的提升作用。結果顯示，銀行消費貸每增加100元，家庭年消費額僅增加22.3元，而非銀行消費貸款增加100元，相對(duì)應的消費額僅增加11.5元。

這(zhè)也就意味著(zhe)大量消費貸款沒(méi)有真正拉動消費，而是流入了投資等其他領域，甚至可能(néng)存在以貸還(hái)貸等問題。

這(zhè)也是爲什麼(me)監管部門在近一段時間不斷強調，要有效控制消費貸款流向(xiàng)。不久前，浙江銀保監局下發(fā)了一份《關于進(jìn)一步規範個人消費貸款有關問題的通知》，重申了對(duì)于持牌機構個人消費貸款（不含房貸、車貸）的流向(xiàng)、用途、與其他平台合作方式等方面(miàn)的要求，并點名要嚴格管控信用卡業務。

尤其是對(duì)于互聯網消費信貸平台而言，在眼下整個金融市場專業化分工的趨勢下，大部分平台的資金都(dōu)來自機構，如果無法有效控制資金流向(xiàng)，就可能(néng)喪失在資金合作方面(miàn)的主動權，如何重歸場景成(chéng)爲了一個必須思考的問題。

對(duì)于大部分提供消費貸款的平台而言，自建場景可以解決一部分問題。

舉例來看，典型如招聯、樂信等從早期開(kāi)始自建商城；小赢科技等後(hòu)來也基于發(fā)展需求完善布局，拓展了在信用消費、電商等方面(miàn)的場景，除了控制資金流量之外，自建場景更大的優勢還(hái)在于建立自己的流量入口、增加用戶粘性，形成(chéng)業務閉環。

不過(guò)，自建場景的成(chéng)本通常更高一些，相較之下，與場景方合作則是一種(zhǒng)費效比更高的選擇。

早期線下場景中，3C、醫美、教育……等等都(dōu)是平台争奪的對(duì)象，不過(guò)眼下因爲成(chéng)本問題，以及一系列風險問題的發(fā)生，平台在選擇B端合作對(duì)象、開(kāi)發(fā)場景時也開(kāi)始變得審慎起(qǐ)來。而線上來看，伴随著(zhe)巨頭布局‘紮堆’布局金融業務，線上場景之争變得愈發(fā)激烈，紅利也在逐漸消逝。

在直接成(chéng)爲場景參與方越來越困難的情況下，平台也進(jìn)入了差異化的探索階段。比如前述小赢科技的‘搖錢花’，通過(guò)綁定支付環節進(jìn)而拓展消費場景，包括電商、外賣、打車、旅行、線下消費等場景被(bèi)直接打通，并且通過(guò)用戶小額、高頻的消費行爲，控制真實的資金流向(xiàng)，進(jìn)一步完善用戶畫像。

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眼下，消費金融行業在中國(guó)的發(fā)展，是壓力與潛力并存的。

此前中國(guó)人民銀行金融消費權益保護局發(fā)布《中國(guó)普惠金融指标分析報告（2018年）》。報告顯示，在銀行以外的機構、平台獲得過(guò)借款的成(chéng)年人比例爲22.85%，個人消費貸款持續迅速增長(cháng)态勢。

然而，伴随著(zhe)共債風險的陰影遲遲未能(néng)散去、監管的持續高壓，消費金融業務全流程都(dōu)在面(miàn)臨更嚴苛的考驗，這(zhè)些對(duì)于平台業務的調整、戰略的轉向(xiàng)都(dōu)提出了更高的要求。

金融本身就是一個周期性的、波動性的行業，策略因時而動、不斷調整是一個必然的過(guò)程，也是平台必須具備的能(néng)力。

事(shì)實上，過(guò)去一年裡(lǐ)，原本的網貸平台們在資金端的調整就是一個最好(hǎo)的例子，截止到二季報，主流平台的機構資金占比都(dōu)有大幅提升。而對(duì)于資金流向(xiàng)的有效控制，和對(duì)于場景的參與則可能(néng)是平台必須解決的下一個問題。

在這(zhè)樣(yàng)的背景下，誰能(néng)更好(hǎo)地适應監管的要求和行業環境的變化，誰能(néng)更快地將(jiāng)新策略執行落地，也就意味著(zhe)誰能(néng)在未來掌握更大的主動權。