文：李覽青、 楊夢雪 來源：21世紀經(jīng)濟報道(dào) 

電商平台“雙十一”的戰鼓已經(jīng)擂響，作爲消費信貸的主力軍，一年一度的銀行營銷大戰也已然啓動。

21世紀經(jīng)濟報道(dào)記者注意到，今年“雙十一”多家電商平台與銀行合作加大營銷力度，發(fā)力新客開(kāi)卡，例如支付寶首次與江蘇銀行、廣發(fā)銀行合作聯名發(fā)行螞蟻寶藏信用卡，拼多多部分3C電子産品最高支持24期免息分期服務。

當銀行與電商平台走向(xiàng)深度場景融合，聯名、免息、提額等行爲已不是新鮮事(shì)，基于電商的高頻消費也成(chéng)爲銀行場景運營的一大重點。

但有多位參與曆年活動大促的資深銀行卡“羊毛黨”向(xiàng)記者指出，看似火熱的營銷戰背後(hòu)，今年各家銀行活動力度并不大。同時，記者從下載的多家銀行App及信用卡App方面(miàn)發(fā)現，除招行掌上生活App、建行龍卡以外，銀行自營平台對(duì)“雙十一”相關優惠的宣傳力度也相對(duì)較小。

當信用卡業務進(jìn)入存量運營時代，從今年雙十一的銀行營銷變化趨勢來看，面(miàn)對(duì)高昂的綜合成(chéng)本，銀行的客戶運營“打法”正在從“強補貼”下的拉新轉向(xiàng)存量客戶的日常化、高頻化運營，最終實現價值轉化。

告别一次性補貼，側重日常消費場景

在各社交平台今年的“雙十一”“薅羊毛”攻略中，螞蟻寶藏信用卡“立減100元”被(bèi)頻繁提及。

用戶在激活寶藏信用卡後(hòu)可獲得8張購物滿減券，其中包含2張滿50.01立減50元的優惠券、連續7個月滿800減50的優惠券，以及一年内不限次數的三期分期免息福利，此外，用戶通過(guò)支付寶刷卡付款首年可享受積分翻倍，卡片有效期5年内免年費。用戶在線上提交申請後(hòu)，經(jīng)過(guò)線上風控審核與人工視頻面(miàn)簽即可實現無卡激活。

但這(zhè)兩(liǎng)家也是今年大促活動中唯二直接發(fā)放新客補貼的銀行。從新客補貼形式來看，目前銀行從已一次性強補貼轉爲激活用戶長(cháng)期使用價值。

電商與銀行的聯名信用卡目前普遍以開(kāi)卡禮、按月領紅包、筆筆減等多種(zhǒng)補貼形式搶占新客戶，例如京東已與江蘇銀行、平安銀行、交行運通、民生銀行、浦發(fā)銀行等合作，可實現一分錢兌京東PLUS或其他開(kāi)卡禮，并按時領取優惠券。

而從今年“雙十一”的補貼力度來看，銀行的消費活動力度有所減弱。

21世紀經(jīng)濟報道(dào)記者注意到，有用戶在社交平台發(fā)帖提及，去年大促期間的大戶光大銀行、郵儲銀行等今年活動力度顯著縮水，例如在2022年大促期間在京東平台購買3C産品使用光大銀行支付，可領取“滿3000-300”、“滿1000-100”、“滿100-20”立減券各一張，所有實物均可領取“滿200-50”、“滿100-20”、“滿60-10”立減券各一張，同時享受随機立減3-288元優惠；但在今年直到目前僅有三張分期滿減券福利。

此外，近年來銀行在各家電商平台的滿減福利入口隐藏較深，且需要綁卡、提前報名搶名額才能(néng)獲得相應滿減福利。

信用卡運營“打法”生變

“雙十一”大促背後(hòu)的銀行營銷新趨勢，是當下信用卡運營策略轉變的一大結果。

“過(guò)去信用卡的拉新主要依賴于消費活動的強補貼刺激，但事(shì)實證明刺激後(hòu)沒(méi)有活躍度也不行。”信用卡業務專家董峥向(xiàng)記者指出，新客的綜合成(chéng)本非常高，而在信用卡新規限制睡眠卡的要求下，銀行經(jīng)營思路必須進(jìn)行轉型，重視交易額與透支餘額。

“隻發(fā)卡是不賺錢的，一張卡的平均綜合成(chéng)本一般在三百到五百元，現在有的機構甚至給新用戶送自行車，除了獲客成(chéng)本外，還(hái)包括硬件的卡片、郵寄、系統、維護、客服等等人工費用。在如此高昂的成(chéng)本壓力下，如何激活存量用戶消費是目前信用卡運營的關鍵。”董峥表示。

據21世紀經(jīng)濟報道(dào)記者梳理，目前促進(jìn)卡片日常活躍度的“打法”主要有三種(zhǒng)。

第一種(zhǒng)是結合消費節、電商大促等特殊時點推出相應活動。例如在雙十一前，記者注意到，招行掌上生活App在雙十一前開(kāi)展“手機支付加雞腿”活動，手機支付單筆消費滿18元即可刮獎，獲得返現的消費金可随日常支付滿額抵扣。

第二種(zhǒng)是瞄準地鐵出行、外賣點餐等日常“剛需”場景，推動用戶養成(chéng)使用習慣，例如近期建行62龍卡信用卡在北京推出“五折”乘地鐵活動；餓了麼(me)與農業銀行、交通銀行等聯名發(fā)行“幹飯神卡”，提供60張7元紅包可與平台優惠疊加使用進(jìn)行外賣支付。

第三種(zhǒng)是打造定期信用卡品牌常規活動，例如交通銀行信用卡的“最紅星期五”、招商銀行信用卡的“周三五折”，都(dōu)已成(chéng)爲較有認知度的信用卡常規活動。

與此同時，像聯名信用卡這(zhè)樣(yàng)的電商場景融合還(hái)在加速。

據記者了解，目前“雙綁數”——綁定微信、支付寶的卡片數量，是銀行信用卡中心考核的重要指标。在本次大促的優惠活動中，也必須綁定相應卡片才能(néng)進(jìn)行立減優惠申請。

今年6月，21世紀經(jīng)濟報道(dào)記者從支付寶方面(miàn)了解到，在“618”大促期間，包括建設銀行、平安銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行等13家銀行首次將(jiāng)信用卡積分功能(néng)“搬進(jìn)”支付寶，“618”期間的信用卡消費積分翻倍到賬。據支付寶相關負責人表示，“618”大促期間這(zhè)13家銀行用戶使用信用卡消費的交易金額較去年同期增長(cháng)36%，其中增長(cháng)最高的銀行達122%。

而對(duì)中小銀行而言，通過(guò)電商平台獲客和促活仍然是可以發(fā)力的方向(xiàng)，除江蘇銀行發(fā)行的螞蟻寶藏信用卡外，甯波銀行信用卡還(hái)在京東推出“免息分期+大額滿減”的優惠活動。

對(duì)此，易觀分析金融行業分析師王玺認爲，城商行的用戶量與大行不是一個量級，這(zhè)樣(yàng)的方式更像是創新破局的方向(xiàng)，可以算作城商行區域特色化布局的一環。而電商作爲江浙一帶重要的産業群，以雙十一這(zhè)個目前最大型的活動爲連接點，也有助于這(zhè)類銀行以後(hòu)圍繞電商經(jīng)濟這(zhè)個地區優勢發(fā)展特色。

存量時代信用卡運營新挑戰

不再單一依賴大促節點、營銷活動，更多地轉向(xiàng)日常運營，映射了信用卡行業整體的趨勢變遷：卡量規模下降、政策趨嚴、不良率擡頭……

從數據上來看，一個明顯的趨勢是，信用卡卡量規模出現負增長(cháng)，同時交易額出現下滑。

央行發(fā)布的《2022年第二季度支付體系運行總體情況》顯示，截至二季度末，信用卡和借貸合一卡7.86億張，環比下降0.59%，而在受到疫情沖擊的2022年二季度末，全國(guó)共開(kāi)立信用卡和借貸合一卡8.07億張。按此計算，今年6月末信用卡和借貸合一卡數量與去年同期相比持續縮水2.6%。

另據公開(kāi)數據，除幾家大行信用卡交易額同比略有增長(cháng)外，其餘上市銀行均出現明顯下滑；而部分銀行信用卡業務收入增幅擴大，從信用卡業務收入占零售營收比重來看，信用卡仍是其重要的業務貢獻。

另一方面(miàn)，政策趨嚴也規範了此前信用卡的“粗放式”發(fā)展。多位行業專家及銀行從業人士對(duì)21世紀經(jīng)濟報道(dào)表示，信用卡今年不良率有所提升，現在信用卡的下卡政策也不如之前寬松。

同時，信用卡分期收縮也與政策收緊有關，分期業務的健康合規也更受監管關注。

在2021年發(fā)布的《關于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業務規範健康發(fā)展的通知(征求意見稿)》中，針對(duì)信用卡分期業務，要求銀行業金融機構明确最低起(qǐ)始金額和最高金額上限，統一采用利息形式展示分期業務資金使用成(chéng)本，不得誘導過(guò)度使用分期增加客戶息費。2022年7月《關于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業務規範健康發(fā)展的通知》（下稱“信用卡新規”），要求銀行業金融機構應當嚴格規範信用卡分期業務管理。

在此背景下，銀行在相關業務的宣傳上不得不有所保留。易觀分析金融行業高級分析師韋玲豔表示，監管從用卡、App安全管理等方面(miàn)不斷細化要求，銀行機構也在加速整頓進(jìn)程。但分期業務收入是信用卡營收重要組成(chéng)部分，銀行在合規範圍内，健康發(fā)展分期業務。

在低增長(cháng)的趨勢下，運營策略由增量拓展轉爲存量運營更“迫在眉睫”。尤其是對(duì)于已經(jīng)有一定市場占有率和品牌認知度的大行信用卡而言，如何通過(guò)自身的運營活動增強用戶粘性從而帶來價值轉化，成(chéng)爲他們更需要關注的問題。

王玺認爲，銀行信用卡開(kāi)始轉向(xiàng)存量運營是發(fā)展的必然。結合整體卡量下降和信用卡新規的要求來看，整體的發(fā)展環境就是由重數量轉向(xiàng)重質量的。從銀行本身運營利得來看，一味的拉新擴張并不能(néng)帶來很好(hǎo)的利潤，而強調用戶的存量經(jīng)營，圍繞已有客群的實際需求探索場景生态化經(jīng)營，更加重視用戶從獲客到活客再到價值轉化，更有利于銀行信用卡的長(cháng)遠發(fā)展。