文：林潔琛 來源：第一财經(jīng) 

2023年的“倒春寒”并沒(méi)有影響中國(guó)經(jīng)濟回暖的勢頭，強勁的消費活力在各地湧現，從“北上廣深”到新一線、二線城市，再到三線的“下沉市場”，機場人流湧動，路上車輛川流不息，旅遊景點、餐館、商圈人頭攢動，一個活力湧動的中國(guó)在經(jīng)濟重啓的路上再次按下“快進(jìn)鍵”。三年疫情過(guò)後(hòu)，消費率先迎來拐點，2023年是各方期盼的消費複蘇年。

近日，《2023興業銀行•Visa消費洞察白皮書》（下稱《消費白皮書》）發(fā)布，通過(guò)對(duì)326個城市10000份問卷調查，試圖以中國(guó)城市發(fā)展和人口流動爲切口，探尋人群的生活方式，進(jìn)而探究地域群體消費行爲的特征和疫情後(hòu)的變化。這(zhè)些城市的經(jīng)濟體量能(néng)夠代表中國(guó)經(jīng)濟複蘇的全貌，可以此觀察中國(guó)消費市場的未來，即健康、綠色、高質量的消費趨勢。

消費能(néng)否扛起(qǐ)重振經(jīng)濟的大旗？

國(guó)家統計局數據顯示，2022年，我國(guó)最終消費支出拉動國(guó)内生産總值增長(cháng)1.0個百分點，資本形成(chéng)總額拉動國(guó)内生産總值增長(cháng)1.5個百分點，貨物和服務淨出口拉動國(guó)内生産總值增長(cháng)0.5個百分點。

2023年，海外經(jīng)濟受通脹影響，外需被(bèi)進(jìn)一步抑制，可能(néng)繼續回落，内需有望成(chéng)爲拉動GDP增長(cháng)的主力。

三年疫情對(duì)宏觀經(jīng)濟、居民消費等方方面(miàn)面(miàn)産生沖擊，2023年，經(jīng)濟重啓，要著(zhe)力擴大内需，增強消費對(duì)經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，恢複和擴大内需無疑是重要抓手。在投資、消費、出口“三駕馬車”中，消費複蘇被(bèi)各方看作是今年拉動中國(guó)經(jīng)濟增長(cháng)的關鍵力量。

“在今年‘消費提振年’的大背景下，銀行可以充分利用數據洞察、産品支持和禮遇設計，激發(fā)消費市場活力，并引導消費高質量發(fā)展。”興業銀行信用卡中心總經(jīng)理李啓信表示，信用卡作爲消費金融的重要産品，在提升消費過(guò)程中將(jiāng)發(fā)揮重要作用。

信用卡對(duì)消費的支撐主要體現在兩(liǎng)個方面(miàn)：一是信用卡額度，給予客戶流動性支持，滿足他們日常的消費需求；二是消費場景，信用卡是活躍的消費産品，它綁定了很多的消費場景。例如，針對(duì)境内用卡客戶，興業銀行信用卡推出“興動星期六”消費主題日活動，覆蓋線上主流電商平台和線下大部分城市，以此活躍客戶、觸動消費。此外，興業銀行還(hái)通過(guò)推出綠色低碳信用卡、與新能(néng)源車企合作等方式，引導持卡人以力所能(néng)及的消費方式參與綠色低碳行動，推動消費綠色複蘇、綠色發(fā)展。

疫情三年來，消費者的消費行爲和消費習慣發(fā)生了深刻的改變。例如，跨境消費、聚集性消費減少，非必需品消費縮減，但随著(zhe)消費邊際改善，區域内恢複性消費增長(cháng)、線上新型消費擴容，這(zhè)些都(dōu)對(duì)擴大内需構成(chéng)了重要支撐。

《消費白皮書》顯示，在後(hòu)疫情時代，消費觀、城市地域、消費群體的變化是觀察中國(guó)經(jīng)濟複蘇與消費趨勢的三個關鍵視角。

從消費觀的視角看，中國(guó)消費者在過(guò)去幾年時間變得更爲成(chéng)熟，希望産品和服務簡便、有質量，希望身心需求同時得到滿足，同時也關注可持續消費。

從地域視角看，中國(guó)一線、新一線、二線和一二線以外城市的市場各具特色。不同量級城市居民的價值觀、消費習慣等都(dōu)有顯著不同，需要更有針對(duì)性的策略推動消費。

從消費群體看，建議大家重視中國(guó)“一老一少”兩(liǎng)個消費群體。老，就是老年人群體，他們不光注重醫療保健和養老服務，同時有自己的物質和精神文化需求，潛力巨大；小，就是青年族群，他們有一定的消費力，對(duì)潮流有自己的感知力。

更加差異化的城市地域消費特質

“現在是一個交通發(fā)達、人口流動激烈的時代。一個人爲什麼(me)要生活在那塊土地，一定有很深層的理由。”這(zhè)是紀錄片《我住在這(zhè)裡(lǐ)的理由》的拍攝初衷。

那麼(me)，如果可以自由選擇，你會(huì)住在哪座城市？

選擇一座城市不僅僅是選擇一種(zhǒng)生活方式，更是一種(zhǒng)價值與态度的選擇。《消費白皮書》以三種(zhǒng)類型城市爲代表，解析差異化消費特質，力圖探尋疫情過(guò)後(hòu)消費趨勢的變化和這(zhè)些變化的底層邏輯。

“北上廣深”一線城市的“簡而不易”。城市巨大的包容性，造就了居住在一線城市的人們多樣(yàng)化的生活方式。便捷高效的品質生活、豐富多樣(yàng)的休閑選擇、多元前沿的意識理念，構成(chéng)一線城市的消費特征。在大都(dōu)市快速的生活節奏下，人們傾向(xiàng)選擇更爲省時省力、便捷程度更高的消費渠道(dào)及消費模式，但消費方式的“便”與“簡”并不意味著(zhe)人們在消費品質方面(miàn)的妥協，數字方式的快速滲透保持了生活的“精緻感”。底層基建流暢且高效的運營機制，重構著(zhe)人們日常生活的半徑，新消費渠道(dào)和新消費場景也在不斷拓展和延伸。

新一線、二線城市在“卷”與“不卷”之間平衡。以成(chéng)都(dōu)、西安、杭州等爲代表的新一線城市和以廈門、合肥、大連等爲代表的二線城市，具有經(jīng)濟優勢、産業特色和人口吸引力，城市發(fā)展勢頭強勁，整體生态更爲宜居，城市生活節奏平穩有序，人們對(duì)“有閑生活”有著(zhe)自己獨特的理解。新一線及二線城市也更擅長(cháng)利用天然資源上的優勢，培育特色産業，挖掘創新潛力。具有地域特色的消費熱點層出不窮，新的消費模式不斷湧現，也更容易掀起(qǐ)消費熱潮。

三線及以下城市人口基數大、幅員廣闊，有更爲顯著的消費撬動杠杆效應，在這(zhè)些占據著(zhe)總人口近七成(chéng)的城市中，消費觀念帶動消費需求升級，“下沉市場”早已不再“下沉”。

對(duì)此，李啓信提到，金融機構應積極順應城市的地域、商業、人群及生活方式特色，因地制宜地提供差異化服務，充分挖掘屬地的豐富業态，助力有區域特色的消費升級。

以興業銀行信用卡爲例，該行以數字金融爲支撐，深度布局各地生活服務，依托官方App“興業生活”，專屬打造“本地優惠”特色闆塊，以優惠券爲載體服務本地客群，推出的“本地生活周六優惠半價搶”活動，在激發(fā)客戶消費意願的同時助推各地消費複蘇。

疫情後(hòu)四大消費趨勢

經(jīng)曆疫情，消費的業态、消費形态和人們的消費心态都(dōu)已悄然改變，随著(zhe)疫情漸漸褪去，新的消費趨勢正在孕育形成(chéng)。

“在消費趨勢上，我們結合興業銀行信用卡的實踐觀察和此次白皮書的研究，總結出四點變化。”李啓信稱。

首先是品質升級下的“簡單省心”。随著(zhe)城市發(fā)展速度越來越快，人們工作和生活的節奏也在加快，更簡便、更有質量的消費方式正成(chéng)爲剛需，品質與省心相結合的“質懶經(jīng)濟”將(jiāng)向(xiàng)著(zhe)深度和廣度繼續延展。

其次是消費升級下的“追求自我”。随著(zhe)國(guó)民收入水平的不斷提高及消費升級的不斷深入，人們開(kāi)始從注重衣食住行的功能(néng)層面(miàn)向(xiàng)追求注重生活方式的内在精神層面(miàn)轉變。更純粹地追尋“向(xiàng)内”的自己，注重自我的建構與生長(cháng)，也同樣(yàng)驅動著(zhe)商業向(xiàng)著(zhe)“歸心”而改變。圍繞“自我”這(zhè)一概念而産生的“悅己型”“自我增值型”消費也是當前消費趨勢的關鍵詞之一。第一财經(jīng)近期的消費主題問卷調查也顯示，疫情過(guò)後(hòu)，有超過(guò)90%的受訪者更願意旅遊和觀影，更多的消費者青睐療愈遊和具有體驗感的的延展類文旅活動，精神愉悅類消費正在崛起(qǐ)。

第三，“綠色消費”漸成(chéng)主流。《消費白皮書》調查顯示，在選購商品的首選考慮要素中，關注商品健康、天然等綠色屬性的受訪者占比達56.7%，僅次于價格和功能(néng)。而疫情的影響也讓消費者意識到“慢一點”生活的必要性與可能(néng)性，對(duì)人與生活空間關系的認知随之改變，對(duì)綠色可持續性消費的需求顯著提升。

第四，“銀發(fā)經(jīng)濟”興起(qǐ)。人口老齡化盡管帶來許多挑戰，但也促進(jìn)著(zhe)“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展，成(chéng)爲新興經(jīng)濟闆塊和增長(cháng)點。随著(zhe)手握充裕資金和充足時間的“銀發(fā)群體”不斷增多，他們對(duì)消費産品和服務市場也提出了更多、更新的要求。

總體來說，中國(guó)消費者注重便捷、品質，注重身心合一，注重消費與自然的關系，銀發(fā)族群等新消費群體對(duì)消費的作用越來越突出。

引領可持續消費

互聯網改變了年輕人的消費行爲，數字化進(jìn)程的加快也潛移默化影響著(zhe)普羅大衆的消費觀念。随著(zhe)人們生活水平的提升和環保意識的增強，綠色環保從抽象的概念，逐漸轉變爲觸手可及的綠色消費品、綠色共享經(jīng)濟。

“你的每一次購買，都(dōu)是在爲你想要的世界投票。”人們開(kāi)始選擇用消費爲環保“投票”，通過(guò)日常的購買爲地球和人類的未來“買單”。

《消費白皮書》調查顯示，在選購商品的首選考慮要素中，關注商品健康、天然等綠色屬性的受訪者占比56.7%，關注度僅次于價格和功能(néng)。

這(zhè)在一線城市中更爲突出，一線消費者對(duì)于綠色消費有較高的關注度和參與度，根據問卷調查，在一線城市，90.9%的消費者願意爲綠色環保買單；88.3%的消費者願意購買和使用新能(néng)源汽車；59.7%的消費者在選購商品時會(huì)關注具有健康、天然等綠色屬性。

早前，“哪些是綠色商品？”、“怎樣(yàng)才算綠色消費？”、“買綠色商品有什麼(me)獎勵？”往往困惑著(zhe)消費者，如今，消費市場提供了更多、更加明确的綠色消費選擇：快消成(chéng)衣品牌對(duì)二手衣物開(kāi)展回收，咖啡店推出自帶環保杯減免，新能(néng)源電動車各種(zhǒng)補貼優惠，共享單車遍布大街小巷，共享充電寶随處可見，兌換信用卡積分就可以進(jìn)行綠色植樹、參與沙漠治理等等。

而随著(zhe)消費理念和消費水平的不斷提升，消費者也更願意購買具有綠色環保屬性的産品，願意爲綠色消費溢價買單。《消費白皮書》調查顯示，37%的受訪者表示能(néng)夠接受5%以下的綠色消費溢價，而超過(guò)半數的受訪者表示能(néng)接受綠色消費溢價5%—10%。

“在綠色消費的潮流中，我們發(fā)現，消費與金融可以更好(hǎo)地結合，拓展更大的創新和應用空間。”李啓信表示。《消費白皮書》調查顯示，購買新能(néng)源汽車的受訪對(duì)象中，68.4%使用過(guò)新能(néng)源汽車消費分期産品，未來有意向(xiàng)購買新能(néng)源汽車的受訪者中，72.7%表示願意使用新能(néng)源汽車分期産品。

“綠色環保理念正在成(chéng)爲人們的一種(zhǒng)生活态度，引領著(zhe)人們可持續性消費的方向(xiàng)。興業銀行信用卡始終在産品和權益中高度關注并深入融入綠色消費的理念。”李啓信表示。

據他介紹，近日，興業銀行綠色金融家族中又增添了一位新成(chéng)員——綠色低碳信用卡。該行希望借助這(zhè)張卡，引導持卡人以力所能(néng)及的消費方式參與綠色低碳行動。與此同時，該行也緻力于在客戶的日常消費和民生服務中融入更多綠色基因，例如用“6積分”兌換共享單車，在“興業生活”平台進(jìn)行新能(néng)源汽車優惠分期、積分捐贈騰格裡(lǐ)沙漠鎖邊林項目，還(hái)有該行獨創的“卡路裡(lǐ)兌積分”活動等，努力把“綠色銀行”這(zhè)張金色名片擦得更亮。

經(jīng)濟的可持續發(fā)展離不開(kāi)綠色健康的地球環境。無論是宏觀政策層面(miàn)不斷深化的綠色低碳理念，還(hái)是微觀層面(miàn)消費者對(duì)環境保護意識的與日俱增，綠色消費無疑在消費領域掀起(qǐ)了一場深刻的變革，并將(jiāng)持續進(jìn)行。