文：辛繼召、郎舒婷

來源：21世紀經(jīng)濟報道(dào)  

年輕人從來都(dōu)是消費的風向(xiàng)标，無論在哪個行業。

國(guó)風、潮玩、手辦、遊戲、電競、國(guó)漫、二次元、虛拟偶像……近兩(liǎng)年，各大銀行一改嚴肅精英的面(miàn)貌，與各類當下潮流IP合作，頻頻“出圈”，主攻“Z世代”年輕客群。

98年生的艾桃（化名），今年7月份剛剛工作滿一年，她的第一張信用卡，就是一家股份制銀行與女性戀愛手遊《戀與制作人》的三周年聯名卡。

“太喜歡李澤言的那張卡面(miàn)了，外觀好(hǎo)看，卡的做工也很不錯，就想辦一張。”艾桃向(xiàng)21世紀經(jīng)濟報道(dào)記者介紹辦這(zhè)張卡的初衷。李澤言是《戀與制作人》的男主之一，人氣頗高，也是諸多玩家口中的“老公”。

在微博“戀與制作人超話”搜索“信用卡”，可以看到不少玩家在這(zhè)裡(lǐ)分享自己的辦卡經(jīng)曆和信用卡外觀，也有并無信貸消費需求的玩家決定辦卡後(hòu)暫不激活，僅作收藏用。

這(zhè)場“始于顔值”的消費，最終能(néng)否“陷于才華”，讓“Z世代”成(chéng)爲具有用戶黏性的有效客群？

銀行花式玩法瞄準Z世代

商業公司將(jiāng)目光瞄準年輕人，從來都(dōu)不是秘密。銀行聯名信用卡并不是什麼(me)新鮮事(shì)物，許多權益類聯名卡專注細分市場，爲用戶創造更多的消費場景。

如廣發(fā)銀行-小米聯名信用卡，免年費，且每月消費指定數額，下月即送小米智能(néng)産品；浦發(fā)銀行-騰訊視頻聯名信用卡，免年費且合格消費即贈視頻會(huì)員，這(zhè)類聯名信用卡涵蓋航空，餐飲，娛樂，互聯網各個領域，爲人們的衣食住行創造便利。

近期，越來越多進(jìn)入Z世代視野，引起(qǐ)熱議的，則是銀行與潮流IP推出的聯名卡，這(zhè)類聯名信用卡通常是以粉絲群體爲目标用戶，外觀精緻，做工細緻，契合Z世代的興趣愛好(hǎo)。

點開(kāi)招商銀行官網的“信用卡全家福”，bilibili、王者榮耀、初音未來、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦A夢、火影忍者、櫻桃小丸子、秦時明月、FGO、崩壞3、SNH48李藝彤、SNH48黃婷婷等琳琅滿目，各色各樣(yàng)的聯名信用卡讓人眼花缭亂。這(zhè)些IP聯名卡覆蓋了當下Z世代的主要潮流，全都(dōu)擁有精緻好(hǎo)看的卡面(miàn)，大部分還(hái)另有專屬于在校大學(xué)生，先存款後(hòu)消費的校園版。

前述光大銀行與《戀與制作人》聯名卡，于去年12月推出，一大賣點就是精湛做工，據《戀與制作人》官方微博宣傳語：“卡面(miàn)采用logo立金、白金卡标識鐳射燙銀、人物uv浮雕、彩金等多種(zhǒng)精湛工藝制作，爲制作人們打造質感滿滿的使用體驗。”

于8月2日結束的2021 ChinaJoy上，交通銀行信用卡攜洛天依主題卡、高達主題卡、Playstation主題卡、KPL主題卡等首次參展，并發(fā)布最新的交通銀行鬼滅之刃聯名信用卡。ChinaJoy作爲一個涵蓋動漫、遊戲、電競、手辦、漢服JK文化、Cosplay等泛二次元領域的展會(huì)，一向(xiàng)是年輕人聚集的盛會(huì)，而現在越來越多的非遊戲品牌來到這(zhè)裡(lǐ)，想要與年輕人交個朋友。

在尋求借助聯名IP粉絲獲客的同時，銀行也在努力使自身接地氣，年輕化，試圖增加在Z世代心中的“好(hǎo)感度”。

招商銀行率先發(fā)力品牌年輕化戰略。2016年7月，招行信用卡作爲首家金融機構和信用卡品牌進(jìn)駐ChinaJoy，并打造了首個金融行業品牌IP小招喵。在當今Z世代聚集地bilibili上，也處處可見招行。2020年12月31日，招行信用卡與B站合作“2020最美的夜”bilibili晚會(huì)。同月，招行bilibili聯名信用卡發(fā)布，招行還(hái)與各大up主合作推出系列視頻，并發(fā)布了名爲《熱愛》的招行B站聯名信用卡主題曲。

今年3月26日，B站招商銀行官方賬号發(fā)布了一則名爲"【招行特供】挑戰全網最甜書記舞"的視頻，破圈爆紅，目前已達646.3萬播放量，網友們頻頻在彈幕中評論“好(hǎo)甜”“我戀愛了”“這(zhè)也太可愛了”。視頻中長(cháng)相甜美的娴娴也收獲了一衆網友的喜愛，目前招行有娴娴出鏡跳舞的視頻播放量均超百萬。

此前2020年6月中信銀行信用卡發(fā)布的“超還(hái)原書記舞，不看錯億”視頻，播放已破百萬。此後(hòu)中信銀行陸續發(fā)布“心電感應”、“YES!OK!” 等網紅舞蹈，均收獲了不錯播放量。平安銀行也相繼在B站發(fā)布戀愛循環，新寶島等B站網紅舞蹈翻跳視頻。

招商銀行因視頻出圈爆火，播放量遙遙領先，粉絲數也達到41萬，領先一衆B站銀行官号。

Z世代消費力崛起(qǐ)

宅舞，明星代言，IP聯名信用卡......銀行花式打法的背後(hòu)，是運營思維和營銷策略的轉向(xiàng)，以獲得Z世代年輕客群的青睐。

據青山資本《Z世代定義與特征｜2021年中消費報告》，Z世代是指1998-2014年出生的人群，總出生人口高達2.8億，約占全國(guó)總人口的18.1%。他們是現在的學(xué)生群體，未來的消費主力，他們還(hái)未真正走入社會(huì)，但將(jiāng)在未來十年成(chéng)爲社會(huì)最重要的中堅力量。

随著(zhe)Z世代崛起(qǐ)并轉變爲消費市場主力，如何獲得Z世代年輕人的認可，成(chéng)爲各大銀行的必答題。

Z世代的成(chéng)長(cháng)伴随著(zhe)移動支付的飛速發(fā)展和普及，他們對(duì)金錢無實物感，爲在乎的事(shì)可以花大量金錢，相比上一代，他們更易産生信貸消費和超前消費。

Z世代的個人需求和願望更加突出，消費更多集中在自己。“敢賺敢花”“悅己至上”“自我關照”是重要的消費出發(fā)點。Z世代在購買前希望先完整地了解品牌。如果品牌能(néng)讓他們有身份認同，那麼(me)他們就會(huì)主動去購買、維護、自傳播，甚至化身“自來水”、“行走的人型安利機器”，主動到處推薦。

和Z世代打交道(dào)、做生意，必須進(jìn)入他們的世界，用他們的話語體系，在他們在的地方，真實地展示品牌理念。

另一方面(miàn)，信用卡市場逐步飽和，以及互聯網信用支付産品擠占市場，傳統銀行陷入獲客困境，同時也促使銀行挖掘客群個性化需求，跨界合作深耕細分市場。

根據央行發(fā)布的《2021年第一季度支付體系運行總體情況》，截至一季度末，我國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數量共計7.84億張，環比增長(cháng)0.85%，人均持有信用卡和借貸合一卡0.56張。

總的來說，市場人均持卡保有量較高，環比增速放緩。對(duì)比央行往年數據，2020年第一季度信用卡發(fā)卡量環比增速爲0.32%，2019年第一季度爲0.63%，2018第一季度爲4.23%，2017第一季度爲5.43%，不難看出信用卡發(fā)卡量增長(cháng)乏力，已進(jìn)入下半場競争，傳統産品難以激起(qǐ)水花，無法創造新的增長(cháng)點。

此外，在年輕人群體中，“白條”“花呗”等互聯網信用支付産品，構成(chéng)了相當一部分的信貸消費。

支付寶2020年11月發(fā)布的《年輕人消費生活報告》顯示，中國(guó)近1.7億90後(hòu)中，有6500萬開(kāi)通了花呗，換句話說，每10個90後(hòu)就有近4個在用花呗消費。而據螞蟻集團曾于2020年8月披露的招股說明書，截至2020年6月30日，花呗、借呗過(guò)去一年服務用戶約5億。

互聯網信用支付産品較高的滲透率得益于其與互聯網電商，移動支付平台形成(chéng)了良好(hǎo)的支付生态。花呗、白條等本身就依托于淘寶，京東等國(guó)民度較高的互聯網購物平台，消費者在網上購物時，使用花呗、白條等結算，方便快捷。

二是與信用卡申辦相比，互聯網支付産品申請流程易，門檻低。如花呗等，基本可以實現秒開(kāi)妙用，全線上開(kāi)戶。申辦信用卡則需等待申請、線下激活等複雜流程。聯名信用卡多數要求持卡人擁有固定收入，將(jiāng)許多在校大學(xué)生拒之門外，即使有“校園版”或“學(xué)生卡”，以交通銀行王一博信用卡爲例，學(xué)生卡開(kāi)卡并無額度，通過(guò)家長(cháng)授權調整後(hòu)，最多額度也不超過(guò)2000元。

聯名信用卡去向(xiàng)幾何

銀行獲客新招數——聯名信用卡，究竟能(néng)否達到預期效果，吸引Z世代成(chéng)爲具有用戶黏性的有效客群？

前述光大銀行與《戀與制作人》聯名卡的持卡人艾桃向(xiàng)記者坦言，光大銀行相關福利挺少的，這(zhè)張卡其實并不常用。“出差住宿時會(huì)用這(zhè)張卡，攢攢積分，偶爾會(huì)有打折。”

相比之下，艾桃的另一張招商銀行VISA信用卡，使用頻率更高。據艾桃講述，“這(zhè)張卡主要用來購買海外商品和遊戲，招行活動挺多的，因此線下消費偶爾會(huì)有福利也會(huì)使用。現在總的來說是招行這(zhè)張卡用得多。”

超前消費在年輕人中越來越被(bèi)接受。尼爾森2019年發(fā)布《中國(guó)年輕人負債狀況報告》顯示，在18-29歲消費者中，總體信貸産品的滲透率爲86.6%，其中42.1%的年輕人隻使用消費類信貸并且在當月還(hái)清，43.3%的年輕人認爲使用信貸産品是更精明的消費方式。

中國(guó)每年有數百萬大學(xué)生畢業。公開(kāi)數據顯示，2021屆高校畢業生總規模預計達909萬人。“十三五”全國(guó)高校畢業生累計達4088萬人。

不過(guò)，一向(xiàng)以“顔值主義”爲标簽的Z世代年輕人，并不隻“看臉”，同樣(yàng)關注實用性。據青山資本《Z世代定義與特征｜2021年中消費報告》，Z世代的消費決策建立在充分透明的信息上，他們看成(chéng)分，看配料表，看測評，看參數，看似易受“種(zhǒng)草”影響，其實謹慎理性。

因此，面(miàn)向(xiàng)Z世代的聯名信用卡不僅要關注卡面(miàn)精緻度，IP火熱度，也要用心打磨用戶權益，創造良好(hǎo)的後(hòu)續使用體驗，始于顔值，但不止于顔值。