文：杜冰  

來源：金融時報-中國(guó)金融新聞網

      一張什麼(me)樣(yàng)的信用卡能(néng)讓人無法拒絕？90後(hòu)給出的答案或許會(huì)是：“顔值。”

　　左女士近日不無興奮地告訴《金融時報》記者，她終于打破了自己信用卡爲“0”的記錄，而且是在需要額外支付50元工本費的情況下，仍然辦了一張信用卡，原因是“卡面(miàn)的設計是我最愛的故宮元素，實在是太好(hǎo)看了。”

　　透支額度高不高、積分權益誘不誘人，這(zhè)套傳統客戶選擇信用卡的“金”标準，在90後(hòu)的眼中或已不再是最重要的決定因素。

　　如今，已開(kāi)始步入“30+”的90後(hòu)，日漸成(chéng)爲消費的中堅力量，也因此成(chéng)爲當下信用卡市場錨定的重要客群之一。而這(zhè)些目标客群的需求喜好(hǎo)及消費習慣的悄然變化，也揭開(kāi)了信用卡市場變革的一角。

　　市場份額争奪正酣

　　韓先生是一位地方性商業銀行分行的中後(hòu)台負責人，從2020年下半年以來，他幾乎每天都(dōu)能(néng)感受到信用卡營銷考核的壓力。

　　“行裡(lǐ)每天要公示誰名下辦了多少張卡，壓力不小。”韓先生對(duì)《金融時報》記者透露道(dào)。

　　近年來，信用卡發(fā)卡量一直是銀行KPI（關鍵績效指标）考核的重點之一。爲加大信用卡發(fā)卡量、提高市場占有率，從總行到分支行，排名競賽考核層層傳遞，最終落在每個員工的人頭上，與獎罰直接挂鈎。

　　“開(kāi)發(fā)一個新客戶的難度越來越大，碰上一個‘靠譜’的客戶更是難上加難。”某國(guó)有大銀行信用卡中心内部人士說道(dào)。

　　其實，在曆經(jīng)十餘年的“跑馬圈地”式狂奔後(hòu)，信用卡市場如今已相對(duì)飽和，特别是随著(zhe)近年來互聯網平台的崛起(qǐ)，越來越多的分羹者正加入消費金融市場。

　　最近幾年，市場新增發(fā)卡量已進(jìn)入下行通道(dào)。2020年上半年，受突發(fā)疫情影響，線下業務開(kāi)展受阻，新增發(fā)卡量和線下交易量更是大幅下跌，信用卡市場遭遇了嚴峻考驗。

　　“去年上半年，信用卡發(fā)卡量還(hái)不及上年同期的一半，疫情影響還(hái)是很大的。”某股份制銀行信用卡中心内部人士透露。

　　進(jìn)入去年下半年，随著(zhe)疫情防控形勢好(hǎo)轉，各家銀行開(kāi)始發(fā)力營銷，信用卡市場競争随之進(jìn)入白熱化階段。而相比以往線下的傳統式推廣，線上更是一個不見硝煙的戰場。

　　不少銀行調整積分規則，進(jìn)一步向(xiàng)線上傾斜。中信銀行去年公告稱，每位持卡人每自然月通過(guò)銀聯雲閃付APP、銀聯二維碼、支付寶、美團支付、京東支付、小米支付等的中信銀行信用卡積分累計不設上限。平安銀行信用卡更直接表示實行全部網絡消費（含線上消費及手機支付）累計積分機制，網絡消費的支付方式包括但不限于支付寶、微信支付、壹錢包等。

　　還(hái)有不少銀行力推虛拟信用卡業務以搶占市場。去年10月份，郵儲銀行攜手銀聯推出了首款具備虛拟卡功能(néng)的白金級信用卡産品，刷新了申卡用卡的流程。“線上渠道(dào)申請的客戶最快可在1分鍾内收到核卡短信，随後(hòu)就可通過(guò)相關APP立即激活卡片。”郵儲銀行信用卡中心相關負責人介紹。

　　無論線上線下，各家銀行都(dōu)在不遺餘力地争奪著(zhe)市場份額。

　　事(shì)關大零售轉型

　　事(shì)實上，信用卡一向(xiàng)是商業銀行最爲盈利的業務之一。

　　“過(guò)去兩(liǎng)年内，企業貸款利率整體下行，而信用卡端的利率一直沒(méi)有變過(guò)，這(zhè)部分的相對(duì)收益其實變得越來越豐厚。”國(guó)家金融與發(fā)展實驗室副主任曾剛在接受《金融時報》記者采訪時表示。

　　以某股份制銀行2019年的年報數據爲例，該行公司貸款平均收益率爲4.34％，零售貸款平均收益率則達到了6.07％。

　　這(zhè)還(hái)不是最關鍵的。除了眼下的直接利益，搶占信用卡市場更關系到銀行業向(xiàng)大零售轉型的整體戰略大局。

　　“信用卡的最大價值，在于順應了經(jīng)濟結構變化調整環境下銀行零售轉型的需要。”曾剛認爲。

　　随著(zhe)多年來我國(guó)利率市場化改革的持續深入，銀行息差持續收窄，挖掘高收益、輕資本的零售業務發(fā)展潛力成(chéng)爲焦點。自2004年起(qǐ)，我國(guó)商業銀行陸續提出零售銀行發(fā)展戰略，零售轉型加速。從近期年報數據來看，有相當部分全國(guó)性銀行零售業務營業收入占全行營業收入已經(jīng)超過(guò)50%，郵儲、招行甚至達到了60%之上。

　　在銀行人的心中，信用卡已位居零售轉型的“C位”。相較其他零售業務來說，信用卡具有小額高頻的顯著特征，與持卡人互動頻繁，日常消費能(néng)極大豐富客戶畫像維度，是銀行拓展其他零售業務、提高客戶忠誠度、開(kāi)展數據治理的基礎之一，是推進(jìn)零售業務聯動發(fā)展的有效突破口。

　　“因爲有比較完善的運作方式，且很容易與數字化的場景相結合，信用卡已成(chéng)爲銀行深耕個人消費領域的絕對(duì)主導産品，是銀行切入個人信貸服務最主要的工具和載體，自然是各家銀行必争之地。”曾剛表示。

　　從零售端掘金，還(hái)有更大的商機已實實在在地擺在眼前。

　　據國(guó)家統計局最新數據， 2020年盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費支出占國(guó)内生産總值（GDP）的比重仍然達到54.3%，高于資本形成(chéng)總額11.2個百分點，爲近年來的最高水平。

　　如今，在我國(guó)構建雙循環新發(fā)展格局的背景下，消費作爲拉動國(guó)内經(jīng)濟增長(cháng)的持續動力，具有十分龐大的潛力。

　　“從我國(guó)的情況看，發(fā)揮消費基礎性作用仍然有較大的提升空間。最終消費支出對(duì)經(jīng)濟增長(cháng)的平均貢獻率，2013年至2019年爲60%左右，如果和發(fā)達經(jīng)濟體70%至80%的水平相比，還(hái)有較大的提升空間。”國(guó)家統計局局長(cháng)甯吉喆此前表示，“發(fā)展階段不一樣(yàng)，所以必須提高居民消費能(néng)力，完善消費政策，改進(jìn)消費環境，開(kāi)拓更多的消費增長(cháng)點。”

　　“可以看到，未來經(jīng)濟增長(cháng)將(jiāng)主要來自于消費，而居民消費又是非常重要的組成(chéng)部分。在這(zhè)一大趨勢下，銀行服務消費者的個人零售業務必然有很大的發(fā)展潛力。”曾剛分析。

　　信用卡業務的價值毋庸置疑。眼下擺在各家銀行面(miàn)前的重要課題是，在一個競争日趨白熱化的市場中，如何實現有效的“獲客”與“促活”？

　　“增量破局”與“存量盤活”之道(dào)

　　“金礦”就在眼前，但增量市場難做，這(zhè)也是銀行信用卡業務目前普遍面(miàn)對(duì)的難題。

　　央行披露的數據顯示，截至2020年三季度末，全國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數量共計7.66億張，全國(guó)人均持有信用卡和借貸合一卡0.55張。

　　若單從這(zhè)一數字來看，我國(guó)人均持卡量并不算高。但是，據業内人士透露，我國(guó)适合開(kāi)卡的人群規模約在5億人左右，現在除了少部分待開(kāi)發(fā)人群外，大部分目标客戶群都(dōu)已持有信用卡，新增獲客其實主要是跨行争奪他行的存量客戶。

　　“增量的增長(cháng)空間已經(jīng)有限，對(duì)于大部分銀行而言，下一步要考慮的是怎麼(me)樣(yàng)去下沉客戶。”曾剛認爲。

　　“信用卡增量拓展空間持續壓縮，疊加疫情影響運營難度加大，銀行信用卡業務必須擁抱年輕用戶思維和移動支付趨勢，加強與各平台合作，刺激用戶線上交易、消費、需求增長(cháng)，增加用戶黏性。”易觀智庫的相關報告中提到。

　　“圈粉”年輕人，已成(chéng)爲當前銀行業增量破局的一個共識。

　　中金公司根據信用卡ABS産品資料統計發(fā)現，20歲至40歲年齡段人群在信用卡貸款金額和交易筆數占比都(dōu)在80%左右。

　　另據融360發(fā)布的消費調查數據，我國(guó)90後(hòu)已經(jīng)占據消費信貸用戶群的半壁江山，占比高達49.3%，在亞洲同齡人中排第一。這(zhè)其中，作爲消費金融重要載體的信用卡，已經(jīng)成(chéng)爲90後(hòu)消費的一種(zhǒng)重要工具。特别在一二線城市，不少年輕人口袋裡(lǐ)總有三五張信用卡。

　　這(zhè)些都(dōu)意味著(zhe)，年輕人的信用卡交易行爲更趨活躍，也因此更爲信用卡市場所青睐。

　　“圈粉”年輕人的重要一步，是打“潮流”牌。平安去年簽約影視明星迪麗熱巴作爲推廣大使，明星直播在線薦卡，突破了傳統銀行營銷方式，趟出了一條零售金融+IP娛樂營銷之路。平安信用卡因此曝光超26.43億次，參與用戶超440萬人，新戶環比增長(cháng)了22%，消費環比增長(cháng)了10%。2020年上半年，零售闆塊對(duì)平安銀行整體收入和稅前利潤貢獻度均已過(guò)半，其中對(duì)營收貢獻度爲55.3%。

　　實踐證明，緊跟年輕人的消費潮流，跨界聯動是一條重要路徑。在信用卡市場一直處于兵微勢弱地位的區域性城商行，也是通過(guò)與具有大流量的互聯網平台合作，找到了快速崛起(qǐ)之路。

　　來自美團金融的數據顯示，到去年10月份，美團與青島銀行、上海銀行、江蘇銀行、天津銀行等十餘家區域性銀行合作發(fā)行的“美團聯名信用卡”發(fā)卡量已突破1000萬張。

　　從數據來看，互聯網平台引流所帶來的増勢的确驚人：天津銀行信用卡新增發(fā)卡去年同比增幅1956%，其中美團聯名信用卡發(fā)卡占比達99.2%；江蘇銀行信用卡新增發(fā)卡同比增加6倍，其中美團聯名信用卡發(fā)卡突破百萬張；上海銀行2020年9月成(chéng)爲國(guó)内首家累計發(fā)行信用卡量突破千萬張的城商行，來自美團聯名卡的用戶累計交易實動率高達90%。

　　提高發(fā)卡量還(hái)隻是第一步，活卡率才是占領市場的關鍵。

　　事(shì)實上，對(duì)于很多信用卡持卡人來說，可能(néng)手上的信用卡不少，而常用的一般就是一兩(liǎng)張。

　　“選擇用哪張卡，除了與發(fā)卡行的本身品牌效應有一定關系外，更重要的決定因素就是銀行爲信用卡所搭建的消費場景。”曾剛認爲。

　　記者采訪多位持卡人發(fā)現，使用時被(bèi)客戶所偏愛的信用卡，往往都(dōu)是“合作商戶優惠活動多”“積分高”“權益高”的。

　　随著(zhe)增量市場新增優質客戶的成(chéng)本日益高昂，流量新增趨近拐點，存量市場的博弈時代已經(jīng)開(kāi)啓。那麼(me)，如何向(xiàng)存量市場要效益？

　　提升客戶體驗是根本。曾剛認爲：“如何讓客戶一方面(miàn)能(néng)夠更方便地使用信用卡，另一方面(miàn)能(néng)夠更便捷地得到各種(zhǒng)各樣(yàng)的增值服務？這(zhè)是提升客戶滿意度、增強客戶黏性的關鍵。”

　　專家認爲，著(zhe)眼當下，提高活卡率有兩(liǎng)個非常重要的手段。曾剛認爲：“一是要考慮怎麼(me)給客戶提供更加全面(miàn)的服務，健全積分管理服務體系。這(zhè)種(zhǒng)服務體系不再是簡單的金融服務，而是涵蓋教育、醫療等多元化的綜合服務體系。二是構建更爲豐富的用卡消費場景。除了線下的場景，未來的趨勢更多是搭載線上的生态和場景，同時線上線下場景打通爲一個生态圈，把能(néng)爲客戶提供的各種(zhǒng)綜合服務嵌入到這(zhè)個生态圈中去。”

　　透支利率市場化的未來看點

　　當前，信用卡市場又迎來了一個重要的曆史節點。2020年末，央行下發(fā)《關于推進(jìn)信用卡透支利率市場化改革的通知》，自2021年1月1日起(qǐ)，信用卡透支利率由發(fā)卡機構與持卡人自主協商确定，取消信用卡透支利率上限和下限管理（即上限爲日利率萬分之五、下限爲日利率萬分之五的0.7倍）。

　　信用卡定價限制的放開(kāi)，是否意味著(zhe)一場“價格戰”即將(jiāng)因此打響？這(zhè)一新政又將(jiāng)如何重塑信用卡市場格局？

　　專家普遍認爲，從利率市場化改革大局來看，放開(kāi)信用卡定價管制是我國(guó)推進(jìn)利率市場化改革的必然一環，是實現銀行貸款利率市場化的重要一步。

　　“靈活自主的定價策略有助于商業銀行加大信用卡産品創新，有助于增強信用卡對(duì)年輕客戶群體的吸引力，也將(jiāng)豐富信用卡客戶的選擇性。” 招聯金融首席研究員董希淼認爲。

　　“利率上下限放開(kāi)後(hòu)，信用卡目标客群可以繼續下沉，也可向(xiàng)上滲透，在更大範圍内進(jìn)行分層客戶的差異定價，銀行信用卡經(jīng)營擁有更多選擇權。”中金公司研報稱。

　　雖然選擇權已經(jīng)交到了銀行手裡(lǐ)，但據記者采訪了解，自《通知》發(fā)布至今，目前幾乎所有銀行都(dōu)選擇了“按兵不動”。

　　“信用卡透支利率如有變更，我行將(jiāng)在第一時間通過(guò)官方渠道(dào)公示後(hòu)生效。”浦發(fā)銀行相關負責人在接受《金融時報》記者采訪時表示。

　　“計劃暫時維持定價标準不變，以保持信用卡整體業務的穩定性。” 北京銀行信用卡中心相關負責人在采訪中告訴記者。

　　據一位股份制銀行内部人士坦言，雖然開(kāi)放透支利率上下限，但銀行很難立即調降利率，原因在于“優質客戶不借錢，有瑕疵的客戶銀行不敢批”。

　　專家表示，差異化定價意味著(zhe)未來的市場競争將(jiāng)更加考驗銀行業的風控與定價能(néng)力。

　　“市場競争將(jiāng)更激烈，但不會(huì)出現無序競争現象。銀行也會(huì)根據自身資金成(chéng)本、風險偏好(hǎo)等進(jìn)行合理定價，不會(huì)打無底線的‘價格戰’。”董希淼認爲。

　　“大銀行在客戶獲取、風險管控方面(miàn)更有優勢，因此有較大的定價自主權，而中小銀行的資金成(chéng)本較高，預計透支利率下浮空間有限。”東方金誠金融業務部助理總經(jīng)理李茜進(jìn)一步分析認爲，“未來或將(jiāng)形成(chéng)透支利率差異化，但短期内很難成(chéng)爲信用卡市場的一個‘賽點’”。

　　不過(guò)，若將(jiāng)眼光放長(cháng)遠來看，市場競争終究會(huì)發(fā)生作用。

　　“從目前來看，整體貸款利率實際上都(dōu)在下行，特别是小微企業貸款利率一直在持續下行，且幅度不小。所以沒(méi)有理由認爲信用卡利率會(huì)一直穩定在目前的水平上，市場競争終究會(huì)發(fā)生作用。”曾剛表示。

　　“以目前信用卡市場競争的激烈程度來看，各家銀行都(dōu)在積極争奪信用卡客戶，那必然就會(huì)有銀行先走出這(zhè)一步，通過(guò)定價的差異，來吸引更好(hǎo)的客戶。”曾剛進(jìn)一步分析認爲。

　　蘇甯金融研究院副院長(cháng)薛洪言也持類似觀點：“對(duì)于信用卡業務，銀行業仍普遍态度謹慎，如擔心持卡人的不良問題、共債問題等，發(fā)掘存量用戶價值依舊是當前的行業共識。但面(miàn)對(duì)新機遇，總會(huì)有敢于打破共識的機構。”

　　誰將(jiāng)邁出第一步，值得期待。